Attribution im Affiliate-Marketing: Vor- und Nachteile der Modelle

Attribution im Affiliate-Marketing: Vor- und Nachteile der Modelle

In unsere heutigen Zeit geht es gerade im Online-Marketing vor allem um eines: Effizienz. Umso wichtiger ist es, den Erfolg einzelner Kampagnen oder Werbemittel sichtbar zu machen. Die Tage, an denen Marketing gar nicht oder nur schwer messbar war, sind vorbei. Heutzutage gibt es unzählige Analysetools, mit deren Hilfe sich die Erfolge oder Misserfolge einer Marketing-Aktion messen und auswerten lassen. Die Attribution spielt hier und vor allem auch im Affiliate-Marketing eine entscheidende Rolle.

Was Attribution überhaupt ist und welche der vielen Modelle Euch zum glücklichen und vor allem erfolgreichen Merchant oder Affiliate machen, erfahrt Ihr jetzt!

Was ist Attribution?

Es wird sich informiert, Preise werden verglichen und ab und zu verhelfen auch Newsletter oder Blogeinträge zur finalen Kauf-Entscheidung. Eines ist sicher: Der Weg eines Users zum letztendlichen Kauf eines Produktes ist holprig und von vielen verschiedenen Eindrücken geprägt. Doch wie soll man nun herausfinden, wo sich die ausschlaggebenden Strippenzieher verstecken?

Genau hier greift die Attribution. Jede Interaktion eines Kunden im Web ist zu einem gewissen Maße für dessen (digitalen) Kauf verantwortlich und bekommt bei der Attribution einen entsprechenden Wert zugeordnet. Dieser Wert gestattet es im Nachhinein, die Ergebnisse relativ genau auszuwerten. Die Attribution per se beschreibt also den Wert und die Rolle jedes einzelnen Marketing-Schrittes einer Customer-Journey, der letztendlich zu einer Conversion führt.

Die Bedeutung von Attribution im Affiliate Marketing

Die Hauptakteure im Affiliate Marketing sind werbetreibende Unternehmen (Merchant) und Publisher (Affiliate). Der Merchant stellt Werbemittel zur Verfügung, die auf der Webseite des Publishers platziert werden. Pro Klick bzw. Kauf eines Kunden, der über die Werbeanzeige auf der Publisher-Seite generiert wurde, zahlt das Unternehmen eine Provision. Die Attribution spielt hier eine große Rolle, da sie maßgebend dafür ist, ob und in welcher Höhe diese Provision ausgezahlt wird. Man greift auf die attributiven Daten zurück, um die Kanäle zu ermitteln, welche letztendlich zum Kauf beigetragen haben. All diesen Kanälen wird ein prozentualer Teil der Conversion und dem dazugehörigen Umsatz zugeschrieben. Je mehr verschiedene Berührungspunkte es auf der Customer-Journey gibt, desto kleiner sind die jeweiligen Teilbereiche. Wie die am Kauf beteiligten Kanäle gewichtet werden, entscheidet das jeweilige Attributionsmodell. Wichtig zu erwähnen ist, dass der Merchant im Vorhinein festlegt, welches Attributionsmodell er für die Vergütung zur Verfügung stellt.

Welche Modelle es gibt und welche Vor- und Nachteile diese mit sich bringen, zeigen wir euch jetzt.

Attributionsmodelle

In den Attributionsmodellen ist genau definiert, wie die Vergütung auf die verschiedenen Berührungspunkte aufgeteilt wird. Man unterscheidet zwischen Single-Touch und Multi-Touch Attribution. Hierbei konzentriert sich Single-Touch Attribution jeweils auf nur einen der Berührungspunkte in der Customer-Journey und nutzt diesen Punkt als einzige Grundlage, um die Effektivität der Werbung zu messen und dementsprechend zu vergüten. Die berühmtesten Beispiele hierfür sind Last-Click und First-Click.

Die Multi-Touch Attribution betrachtet mehrere Stationen auf der Reise eines Kunden zum letztendlichen Kauf. Diese Art der Attribution vergütet dementsprechend nicht nur einen Kanal, sondern entlohnt alle Stationen, die am Kaufzyklus beteiligt waren. Das lineare oder auch das positionsabhängige Modell sind gängige Beispiele für Multi-Touch Attribution.

Multi-Touch Attribution ist genauer und zuverlässiger als sein Single-Touch-Kollege, dafür aber auch komplizierter und zeitaufwändiger in der Auswertung.

Entscheidet man sich dafür, im Affiliate-Marketing aktiv zu werden, so ist es sowohl für Merchants als auch für Publisher unabdingbar, sich mit den verschiedenen Attributionsmodellen auseinanderzusetzen. Gerade für Publisher kann die Wahl eines falschen Modells verheerend sein.

 

Ein Beispiel:

Ein User wird über einen Werbebanner auf der Website des Publishers auf ein Produkt aufmerksam, führt aber erst einmal keine weitere Aktion aus. Nach ein paar Tagen erinnert sich der User an das Produkt und ruft die Webseite direkt auf, indem er die URL im Browser direkt eingibt. Je nachdem, welches Attributionsmodell greift, geht der Publisher nun leer aus.

First-Click

Das First-Click Modell gehört, wie oben schon erwähnt, zu den Single-Touch Modellen. Hier wird die Vergütung komplett dem ersten Klick im Kaufzyklus des Kunden zugeschrieben. Alle restlichen Schritte werden nicht berücksichtigt. Das Prinzip des First-Click stützt sich auf die Theorie, dass der erste Kontakt zwischen Produkt und Käufer der wichtigste ist, da es ohne ihn nie zum Kauf gekommen wäre. Bekannte Beispiele sind AdWords Anzeigen oder auch die bezahlte Suche.

 

Vorteile:

  • Zur Steigerung der Bekanntheit des Produktes geeignet
  • Beliebt für Produkt-Launches
  • Geeignet, wenn der User nur auf diesem Weg auf Seite aufmerksam werden kann (Shopbetreiber generieren AdWords, die über rein organische Suche nicht gefunden werden würden)
  • Wird genutzt, wenn man vermutet, dass der Publisher-Kanal viele Besucher direkt auf die Produktseite bringt. Durch das First-Click Modell kann genau gezeigt werden, wie viele Klicks generiert werden.

 

Nachteile:

  • Berührungspunkte, die zeitlich gesehen näher an der Conversion liegen und evtl. ausschlaggebend für den letztendlichen Kauf sind, bleiben unberücksichtigt
  • Die Theorie, dass der erste Kontakt zwischen Produkt und Käufer der wichtigste ist, kann nicht hinreichend erfüllt werden, da der allererste Kontakt auch “offline” in Form eines Plakates oder Ähnlichem erfolgt sein könnte

Last-Click

Funktioniert genau wie das First-Click Modell, nur andersherum: bei dem Last-Click Modell wird der Umsatz einzig und allein der letzten Quelle zugewiesen. Vorherige Punkte bleiben unberücksichtigt. Ebenso wie beim First-Click handelt es sich bei Last-Click um ein Modell der Sparte Single-Touch. Mit rund 77 Prozent ist dieses Attributionsmodell das am häufigsten genutzte, auch, wenn man ihm nachsagt, dass es veraltet und nicht mehr zeitgemäß sei.

 

Vorteile:

  • Dieses Modell dient als Datengrundlage für eine Vielzahl von Webanalyse-Tools

 

Nachteile:

  • Alle Berührungspunkte, die zeitlich gesehen vor dem letzten liegen, bleiben unberücksichtigt, auch, wenn sie maßgeblich zum Kaufprozess des Kunden beigetragen haben

Letzter indirekter Klick

Wie auch seine beiden Vorreiter gehört der letzte indirekte Klick den Single-Touch Modellen an. Bei dieser Art der Attribution werden direkte Zugriffe ignoriert und der gesamte Conversion-Wert wird dem letzten indirekten Kontakt zugeordnet. Kauft ein Kunde also auf direktem Wege ein Produkt über einen Online-Shop, hatte aber vorher z.B. schon einmal über die organische Suche von Google geschaut, werden 100 Prozent der Conversionrate dem letzten indirekten Klick zugeordnet. In diesem Fall wäre das Google Organic.

 

Vorteile

  • Auch, wenn der User letztendlich direkt über den Online-Shop das Produkt kauft, wird zumindest der letzte vorherige Schritt vergütet

 

Nachteile

  • Direkte Zugriffe/Conversions werden ignoriert

Das lineare Modell

Dieses Attributionsmodell lässt sich der Multi-Touch Attribution zuordnen. Hier wird jede Quelle, die der User im Laufe des Kaufprozesses aktiv oder auch passiv passiert, berücksichtigt. Dabei wird allen Berührungspunkten der gleiche Teil zugesprochen.

 

Vorteile

  • Wenn jede Quelle ungefähr den gleichen Einfluss auf den Umsatz hat, ist dieses Modell sehr fair
  • Das lineare Modell bietet gerade Beginnern einen vereinfachten Einstieg bei der erstmaligen Nutzung von Attributionsmodellen

 

Nachteile

  • Auch, wenn man als Quelle den größten Teil zum Kauf beigetragen hat, wird man zu gleichen Teilen entlohnt wie die anderen, die evtl. weniger beteiligt waren

Der Zeitverlauf (Time-Decay-Modell)

Auch dieses Modell gehört den Multi-Touch Modellen an. Hier wird jeder Quelle ein bestimmter Wert zugeordnet. Gestaffelt wird dieser Wert nach dem zeitlichen Verlauf (je näher der Berührungspunkt an der Conversion liegt, desto höher ist der jeweilige prozentuale Anteil). Dieses Modell geht davon aus, dass nicht alle Quellen die gleichen Auswirkungen auf potentielle Kunden haben. Je näher eine Quelle zeitlich gesehen am letztendlichen Kaufentschluss liegt, desto ausschlaggebender ist diese.

 

Vorteile

  • Dieses Modell ist vor allem in Sektoren mit langen Kaufüberlegungen beliebt (Reisen, Versicherungen, …)

 

Nachteile

  • Das Modell berücksichtigt nicht den tatsächlichen Wert der einzelnen Quellen. Eine Quelle, die zeitlich gesehen am weitesten weg ist, kann trotzdem maßgeblich an dem Entscheidungsprozess beteiligt gewesen sein

Das positionsabhängige Modell

Dieses Modell ordnet der ersten und letzten Interaktion den größten Wert zu. Alle Berührungspunkte und Quellen dazwischen werden ebenfalls vergütet. Hierbei sieht man den ersten und letzten Kontakt als den ausschlaggebendsten auf der Customer-Journey an. Die mittleren Kanäle dienen zur Informationsbildung und werden, je nach Gewichtung, prozentual vergütet.

Genau wie seine Vorreiter lässt sich auch das positionsabhängige Modell den Multi-Touch Modellen zuordnen.

 

Vorteile

  • Eine sehr gezielte und faire Verteilung der Provision auf die einzelnen Quellen

 

Nachteile

  • Sowohl die Analyse als auch die Auswertung erfordern viel Fachwissen und analytisches Verständnis, daher ist dieses Modell für Einsteiger eher ungeeignet
  • Dieses Modell bringt einen erheblichen Zeitaufwand mit sich

Fazit und Ausblick

Attribution bietet uns die Möglichkeit, in die Welt der Kunden zu blicken und ihr Kaufverhalten zu analysieren und Vorteile daraus zu ziehen. Hierbei kann man auf eine Vielzahl von Attributionsmodellen zurückgreifen. Welches Modell sich jeweils lohnt, muss individuell bestimmt werden. Am Anfang empfiehlt es sich, das Modell zu testen, das vom Netzwerk verwendet wird. Wenn genügend Daten zur Auswertung gesammelt worden sind, kann man sich dementsprechend umorientieren oder das laufende Modell beibehalten. Zur Auswertung tragen Multi-Touch Modelle deutlich mehr bei als Single-Touch Modelle, da diese jeweils nur einen der Berührungspunkte betrachten.

Darüber Hinaus besteht die Möglichkeit, ein benutzerdefiniertes Modell zu erstellen, welches nach einer eingehenden Analyse perfekt an das Verhalten der User angepasst werden kann.

 

…und wie war das jetzt mit dem “veralteten” Last-Click Modell?

Gegner dieses Modells schimpfen es als nicht mehr zeitgemäß. Logisch, dass der Pfad der Customer-Journey weitaus mehr umfasst als nur diesen einen letzten Klick. Google brachte mit “Attribution 360” ein Produkt auf den Markt, das nun Abhilfe schaffen soll. Ziel des Analyse-Tools ist es, jeder Quelle genau den Wert zuzuordnen, den sie während des Kaufprozesses erlangt hat. So soll Merchants die Chance gegeben werden, Publisher möglichst fair zu entlohnen. Darüber hinaus verspricht Google, nicht nur Online-Marketing-Kanäle in die Auswertung mit einfließen zu lassen, sondern auch Daten aus Offline-Kanälen mit einzubeziehen. Eine Methode, die es bis dato noch nicht gegeben hat und Merchants und Affiliates auf ihrem Weg zu Optimierung ihrer Prozesse eingehend unterstützen könnte. Affiliate Deals hält Euch weiterhin auf dem Laufenden.

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Über den Autor

Lena Rymkiewitsch

Lena Rymkiewitsch

Lena studiert Cross-Media in Hamburg und schreibt seit 2018 für die Affiliate Deals Online Redaktion. Schon früh hegte sie großes Interesse an journalistischen Tätigkeiten. Hierbei begeistert sie sich vor allem für alle Themen rund ums Online-Marketing. Außerdem gehören Sport, Kinobesuche und gutes Essen zu Lenas Leidenschaften.

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