Der Internet Cookie und Tracking im Online Marketing: Ein Überblick

Der Internet Cookie und Tracking im Online Marketing: Ein Überblick

Beim Surfen im Internet bekommt es nicht jeder unbedingt mit. Doch wer Nachrichten im Online Magazin liest, bequem von Zuhause eine Pizza bestellt oder auf Amazon ein neues Smartphone sucht, bleibt nicht unerkannt: Webseitenbetreiber und Unternehmen (Merchants) wollen verstehen, worin die individuellen Interessen der Besucher liegen und ob sie zur Webseite zurückkehren.

Dabei gilt: Je umfangreicher das User Surfprofil, desto wertvoller die gewonnen Daten für die Optimierung von (personalisierter) Werbung. Wie gehen Merchants und Online Partner der Anbieter (Affiliates) dabei vor?

Die Artikelreihe “Trackingmethoden im Affiliate Marketing” ist ein Versuch, das komplexe Thema rund um Cookies und verschiedene Trackingmethoden anschaulich darzustellen.

Zweifelsohne wissen die meisten Internetnutzer und Affiliates, dass es sich bei Cookies nicht um ein essbares Gebäck handelt, aber was genau Cookies speichern und wie es im Online Marketing eingesetzt wird, geht möglicherweise über den eigentlichen Wissenshorizont hinaus.

Auch die Literatur im Netz ist teilweise unübersichtlich und zu kurz präsentiert. Die Artikel auf Affiliate Deals sollen dahingehend eine Übersicht zum Thema geben. Um die Zusammenhänge zu verstehen, beginnen wir mit den grundsätzlichen Fragen als Einstieg: Was genau ist ein Cookie und was speichert er?

Gliederung der Artikelreihe “Trackingmethoden im Affiliate Marketing”

1. Der Internet Cookie und Tracking im Online Marketing: Ein Überblick
2. Das Cookies-Tracking-Prinzip im Affiliate Marketing
3. Cookies-Trackingmethoden und andere bei Partnerprogrammen
4. Gefahren und die rechtliche Kontroverse der Vorratsdatenspeicherung

Was ist ein Cookie?

Ein Cookie ist ein Datensatz, der von dem Webserver eines Webseitenbetreibers (zum Beispiel Amazon) im Browser (zum Beispiel Google Chrome) des Webseitenbesuchers hinterlegt wird. Zur Veranschaulichung:

Der Internetuser gibt in der Adressleiste im Browser die Webadresse “www.amazon.de” ein oder folgt einem Link von seiner Lieblingsseite über Fantasy und Abenteuer Bücher, wo er zu Amazon gelangt.

Technisch betrachtet stellt der Browser des Nutzers eine Anfrage an den Webserver, auf dem die Webseite Amazon liegt. Der Webserver beantwortet diese Anfrage (auch request genannt) und schickt den Inhalt der Webseite zum Browser zurück – jetzt kann der User innerhalb weniger (Milli-)Sekunden die Webseite anschauen, ein alltäglicher Vorgang im Internet.

Aber: Der Webserver, auf dem die Webseite liegt, kann zugleich einen oder mehrere Cookies mitsenden. Die Cookie-Informationen werden meist lokal im Browser des Webseitenbesuchers gespeichert (auch Client-Browser genannt).

Der Webseitenbetreiber kann mit der gesetzten Cookie-Datei unter anderem wiederkehrende Besucher identifizieren, da er jene Cookies vom Client-Browser erkennt, die denselben Domainnamen wie der Webserver des Webseitenbetreibers enthalten (wie www.amazon.de). So wird zum Schutz der Besucher sichergestellt, dass Cookies von anderen Webseiten außer Amazon nie gelesen werden und anders herum.

Eine Ausnahme bilden sogenannte Drittanbieter-Cookies. Um das Cookies-Tracking-Prinzip im Affiliate Marketing zu verstehen, gehen wir auf dieses Beispiel einmal näher ein.

Drittanbieter-Cookies

Eine ausdrucksstarke Webseite besteht in der Regel aus Text, Bildern, Videos und anderen Multimedia-Elementen.

Häufig werden Bilder in Form von Werbung, etwa Werbebanner, nicht vom Webserver der Webseite bereitgestellt, sondern von Servern der Werbeanbieter. Die Werbefläche wird entweder vom Webseitenbetreiber selbst platziert (Online Partner) oder Werbetreibende kaufen die Werbekästen, um gezielt ihre Werbung zu präsentieren.

Letzteres ist eine Art von Anbietern, die generell “Drittanbieter” genannt werden, da sie auch Cookies im Browser des Users (Client) abspeichern: die Drittanbieter-Cookies.

Somit können Merchants mithilfe der gespeicherten Cookies im Client-Browser nachverfolgen, welche Webseite besonders lukrativ für Werbung ist und welche nicht – dank der gesetzten Cookies wissen Firmen genau, wann welche Webseite aufgerufen wurde.

Der Aufbau eines Cookies

Bei einer Cookie-Datei handelt es sich um eine Zeichenkombination bestehend aus Ziffern und Buchstaben, welche dem Nutzer eine bestimmte Identität zuweist oder Einstellungen im Browser speichert (zum Beispiel die Spracheinstellung, wenn auf der Webseite mehrere Sprachoptionen wählbar sind).

Cookies enthalten:

  • einen Namen.
  • einen Textwert.
  • bestimmte Eigenschaften, die wichtigste Eigenschaft ist die Lebensdauer; diese gibt an, wie lang der Cookie im Client-Browser gespeichert bleiben soll. Fehlt die sogenannte Cookie-Laufzeit (üblicherweise 30 bis 60 Tage), wird der Cookie beim Beenden des Browsers automatisch gelöscht.

Was speichern Cookies?

Kurz gesagt: Informationen. Zu unterscheiden seien hier relevante Informationen für Webseitenbetreiber und der Vorteil für Internetnutzer.

1. Ziel für Webseitenbetreiber: Nutzeridentifikation und Surfprofile

Cookies enthalten Informationen über:

  • Besuchsdauer des Nutzers
  • Herkunft (Deutschland), Klick-Pfad (über die Google Suche) und Gerät (Smartphone oder PC) des Nutzers
  • Eingaben des Nutzers
  • Präferenzen und Browsereinstellungen des Nutzers (vor allem wichtig für Online Shops)

Mit bestimmten Web Tools wie Google Analytics können Webseitenbetreiber mithilfe von Cookie-Informationen erfahren, wie Besucher die Seite verwenden (siehe “Tracking im Online Marketing”). Das gewonnene Userprofil ist insbesondere für kommerzielle Anbieter von Nutzen, da sie durch das Schalten von personalisierter Werbung aus dem Nutzer einen regelmäßigen Besucher machen können.

Wer beispielsweise ein regelmäßiger Amazon-Besucher ist und dort häufig nach Abenteuer Büchern sucht, dem werden zukünftig Produktvorschläge aus dergleichen Kategorie angezeigt. Wem das Schalten personalisierter Werbung nicht gefällt, kann das individuelle Werbeangebot in seinem Konto ausstellen.

Bevor wir als Internetnutzer die Seite von Amazon besuchen, überprüfen wir unsere “Cookies und Webseitendaten”. Schließlich wollen wir, dass alle gespeicherten Daten entfernt sind, damit wir nachvollziehen können, wie viel Cookies Amazon setzt (siehe “Selbstverwaltung der Cookies”).

Cookie- und Websitedaten leer

Dann rufen wir die Internetseite www.amazon.de auf und schauen unter “Einstellungen”, was genau in dieser kurzen Zeit passiert ist und tatsächlich: insgesamt 23 Webseiten (z.B. Amazon, Google, Zanox oder herrenausstatter.de als Drittanbieter) haben 39 Daten, darunter 35 Cookies, in unserem Browser gespeichert. Und das nur mit dem Aufrufen der Amazon-Startseite! (Stand: 08.01.2014)

amazon.de Cookies

Gehen wir weiter. Das LG-Werbebanner auf der Amazon-Startseite mit dem 3D Smart TV sieht vielversprechend aus und wird angeklickt. Wohlgemerkt der zweite Klick nach dem Löschen unserer lokal gespeicherten Cookies und Webseitendaten im Browser. Was passiert, wenn wir in den Einstellungen die gespeicherten Cookies nachvollziehen wollen?

Jetzt haben insgesamt 25 Webseiten 47 Daten in unserem Browser gespeichert, 2 Webseiten und 8 Daten mehr als ein Klick zuvor. (Stand: 08.01.2014)

Das Prinzip der Cookie-Speicherung durch Webseitenserver zieht sich mit dem weiteren Surfen im Netz fort. Wer das Internet uneingeschränkt nutzen möchte, muss sich wohl oder übel damit abfinden. Ein kleiner Trost wäre die zweite Option der Einstellungsmöglichkeiten für den Umgang mit Cookies: “Lokale Daten nach Beenden des Browsers löschen” (siehe “Selbstverwaltung der Cookies”).

2. Ziel für Internetnutzer: Vereinfachung von Vorgängen im Web

Cookies vereinfachen für User wichtige Vorgänge im Internet, zum Beispiel:

  • Speichern von Benutzername und Passwort beim Login (E-Mail, Foren, soziale Netzwerke etc.)
  • Registrierung von Produkten, zum Beispiel im virtuellen Online Warenkorb
  • Zwischenspeicherung von Benutzeraktionen und -eingaben bei Abbrüchen der Serververbindung
  • gewünschte Spracheinstellung der Webseite

Selbstverwaltung der Cookies

Cookies werden ausschließlich vom Internetnutzer selbst verwaltet. Das heißt, jeder User kann Cookies speichern, einsehen, blockieren und löschen.

Beim Google Chrome Browser:

1. “Google Chrome anpassen und einstellen” (drei Querbalken rechts neben der Adressleiste)
2. “Einstellungen”
3. “Erweiterte Einstellungen anzeigen” (unten)
4. unter der Überschrift “Datenschutz” “Inhaltseinstellungen” anklicken
5. unter “Cookies” auf “Alle Cookies und Websitedaten” klicken; dort könnt ihr die lokal gespeicherten Daten ansehen und entfernen

In der Regel sind Cookies nicht bösartig, aufgrund der Anwendungsbereiche bringen sie jedoch Risiken für die User mit sich (mehr dazu in der Artikelreihe III “Gefahren und die rechtliche Kontroverse des Trackings”).

Daher erlauben viele Browser dem Nutzer spezifische Einstellungsmöglichkeiten für den Umgang mit Cookies.

Beim Google Chrome Browser:

1. “Google Chrome anpassen und einstellen” (drei Querbalken rechts neben der Adressleiste)
2. “Einstellungen”
3. “Erweiterte Einstellungen anzeigen” (unten)
4. unter der Überschrift “Datenschutz” “Inhaltseinstellungen” anklicken
5. unter “Cookies” gibt es folgende Optionen:

  • Speicherung lokaler Daten (Cookies) zulassen/eingeschränkt zulassen
  • Lokale Daten (Cookies) nach Beenden des Browsers löschen
  • Speicherung von Daten (Cookies) für alle Websites blockieren (keine Cookies annehmen)
  • Zusatzoption: Drittanbieter-Cookies und Websitedaten löschen (ausschließlich Cookies vom Server der aufgerufenen Seite annehmen)

Wer jedoch konsequent Cookies für alle Webseiten (Option 3) blockieren will, sollte folgendes wissen:

Wer beispielsweise ein Google-Konto besitzt und weitere Google-Produkte in Anspruch nimmt, muss sich mit der Aktivierung von Cookies abfinden, da alle Google Dienste den Einsatz von Cookies nutzen. Ansonsten ergibt sich beispielsweise folgende Situation:

Blockierte Cookies

Wer Namen und Kennwort beim Google E-Mail eingibt und auf “Anmelden” klickt, wird wiederum aufgefordert, sich erneut einzuloggen. Der Browser scheint sich die Anmeldedaten nicht merken zu können.

Tracking im Online Marketing

Allgemein umfasst Tracking (auch Spurbildung oder Nachführung) laut Wikipedia:

“alle Bearbeitungsschritte, die der gleichzeitigen Verfolgung von (bewegten) Objekten dienen.”

Im Online Marketing bezeichnet man mit Tracking die Aufzeichnung und Auswertung von User-Verhalten im Internet, dementsprechend das Mitlesen des persönlichen Bewegungsprofils auf einer besuchten Webseite mithilfe des Einsatzes von Cookies.

Die mit sogenannten Tracking-Tools, wie Google Analytics, aufgezeichneten Analysedaten sind zu einem wichtigen Instrument im Online Marketing geworden.

Der Vorteil für Webseitenbetreiber:

  • Seite kundenfreundlicher gestalten.
  • Verminderung von Besucherabbrüchen.
  • zielgruppengerechte Vermarktung von Produkten.

Beim Tracking müssen zum Schutz der Nutzer besondere datenschutzrechtliche Vorgaben eingehalten werden, um einen Missbrauch vorzubeugen. So wird das Mitlesen des persönlichen Internetgebrauchs in den Medien stark diskutiert, weshalb im letzten Beitrag der Artikelreihe auf Gefahren des Trackings und rechtliche Kontroversen hingewiesen wird.


Nachdem wir nun die Grundbegriffe “Cookies” und “Tracking” geklärt haben, sprechen wir im nächsten Beitrag über die am meisten genutzten Vergütungsprinzipien im Affiliate Marketing mithilfe des Einsatzes von Cookies.

Categories: Affiliate News

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