Geschlossene Gesellschaft: Warum “Private Gardens” für Publisher eine gute Alternative sind

Geschlossene Gesellschaft: Warum “Private Gardens” für Publisher eine gute Alternative sind

Seit geraumer Zeit geben Giganten, wie Google, Apple und Facebook den Kurs an. In ihren sogenannten “Walled Gardens”, also geschlossenen Plattformen, in denen man selbst kein Mitspracherecht bei den Marketing- oder Werbemöglichkeiten hat, stellen sie sicher, dass alles stets zu ihrer Zufriedenheit läuft. Solche Einschränkungen zeigen sich beispielsweise bei den iOS-Geräten von Apple, auf denen der User nur vom Hersteller zugelassene Anwendungen nutzen kann. Lasse Nordsiek von Adzine macht sich nun für das komplette Gegenteil, sogenannte “Private Gardens” stark und erklärt, was diese für einen Mehrwert für Publisher bieten. Wir haben seine wichtigsten Aussagen für Euch zusammengefasst.

Giganten geben Sicherheit – und machen abhängig

Wer sein Unternehmen oder seine Seite erfolgreich im Netz präsentieren will, der stößt früher oder später auf die Google-Familie: Adwords (auch Google Ads), Analytics und Co. sind von nun an ständige Begleiter auf dem Weg zu Platz 1 der Ranking-Liste. Die Zusammenarbeit mit großen Vermarktern bietet vor allem Komfort. Und viele Publisher nehmen für die Monetarisierung auch gerne den “Verlust ihrer Freiheit” in Kauf. Doch für Nordsiek kommt das nicht in Frage. Er appelliert an den Intellekt seiner Leser: “Publisher müssen sich [… ] bewusstmachen, dass sie trotz der Dominanz des herrschenden Duopols auf dem Anzeigenmarkt bestehen können.” Weiter sagt er: “…aufgeweckte Publisher können es sich nicht mehr leisten, diese Gelegenheit zu verpassen.” und setzt damit ein klares Statement weg von Google und Co. und hin zum “Private Garden”.

Der Weg hin zum “Private Garden” lohnt sich

Nordsiek vergleicht die Wahl zwischen “Walled” und “Private Garden” mit einer Szene aus dem Film Matrix, in der Neo vom Rebellenführer Morpheus vor die Wahl zwischen zwei verschiedenen Pillen gestellt wird. Die eine befreit ihn von der Versklavung und zeigt ihm die harte Realität, die andere lässt ihn weiterhin in der “Illusion und der komfortablen, aber unbefriedigenden, simulierten Realität der Matrix” leben.

Ähnlich verhält es sich auch bei der Wahl der Publisher. Entscheiden sie sich für den komfortablen, aber weniger selbstbestimmten Weg der Plattform-Giganten oder wagen sie den Schritt aus der Abhängigkeit bis hin zu den “Private Gardens”? Nordsiek ist sich sicher, mit Hilfe von bestehenden Private Marketplaces und datenschutzorientierten Technologieplattformen, könne man sich von einer unverhältnismäßigen Abhängigkeit befreien.

Der Weg ist nicht einfach, verspricht aber eine robustere und nachhaltige Monetarisierung. Ziele seien laut Nordsiek außerdem ein prägnanter Markenwert, Transparenz und eine zukunftsorientierte Stabilität. Das alles erreichen Publisher, wenn sie sich aus der Abhängigkeit der Giganten begeben. Ein weiterer Vorteil der “Private Gardens” ist, dass Publisher in ihnen autark agieren und den Lebenszyklus ihrer User analysieren können. Durch die Nutzung sogenannter First-Party-User-Daten, ergeben sich laut Nordsiek besser geplante Werbe-Erlebnisse, welche sich wiederum effektiver ausspielen lassen. Durch das autarke Agieren in Private Marketplaces, liegt es ganz allein in den Händen der Publisher, monetäre Erlöse und Partnerschaften mit Ad-Anbietern, Datenprovidern oder Kooperationspartnern zu optimieren und anzupassen. Nordsiek sieht darin ein sicheres, erstklassiges Content-Ökosystem, welches oft in der heute typisch programmatischen Umgebung fehle.

Durch die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) erhalten Advertiser nur noch eingeschränkt Zugriff auf den Kontext der Webseiten. Für eine optimale Zusammenarbeit zwischen Publisher und Advertiser sollte daher kontextbasiertes Targeting angeboten werden.

Diese spezielle Ausrichtung der Zielgruppenansprache sorgt dafür, dass Werbemittel anhand von Kontext und Keywords auf einer Webseite ausgesteuert werden. So können Advertiser ihre Anzeigen weiterhin zielgruppengenau und ohne Streuverluste platzieren. Darüber hinaus ist es wichtig, dass Publisher, welche auf die “Private Gardens” setzen, ein besonderes Augenmerk auf die Userbedürfnisse legen. Nordsiek zufolge wollen Advertiser effiziente Werbeplätze in einem garantierten Premiumkontext einkaufen. Dieser Wunsch entspreche auch den Zielen der Publisher, die aus ihren Contentbeständen mit Hilfe von Programmatic Advertising eine langfristige und konstante Monetarisierung erreichen wollen. Programmatic Advertising beschreibt den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Hierbei werden auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten gezielt auf den Nutzer zugeschnittene Werbebanner oder Werbespots ausgeliefert.

Fazit: Mehraufwand der sich lohnen kann

Laut Nordsiek wird der Wandel von Open Marketplaces zu direkten Modellen immer relevanter. Dennoch ist der Umschwung hin zu “Private Gardens” nichts für Angsthasen. Der Wechsel hin zu einem privaten Marketplace erfordert Zeit und Genauigkeit. First-Party-Daten werden in der Regel vom Publisher selbst gesammelt und ausgewertet. Die Beziehungen zwischen Publishern und Advertisern werden in Zukunft immer enger, da qualitativer Content mittlerweile klar im Vordergrund steht. Dem Wert ihres Contents sollen sich Nordsiek zufolge auch Publisher bewusst sein. Dann steht einem erfolgreichen “Private Garden” nichts mehr im Weg!

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Über den Autor

Lena Rymkiewitsch

Lena Rymkiewitsch

Lena studiert Cross-Media in Hamburg und schreibt seit 2018 für die Affiliate Deals Online Redaktion. Schon früh hegte sie großes Interesse an journalistischen Tätigkeiten. Hierbei begeistert sie sich vor allem für alle Themen rund ums Online-Marketing. Außerdem gehören Sport, Kinobesuche und gutes Essen zu Lenas Leidenschaften.

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