Cookie-Regulierungen - Interview mit Markus Kellermann

1. Wie bewertest Du die zunehmende Cookie-Regulierung?

Es gibt ja verschiedene Arten der Cookie-Regulierung. Zum einen gibt es die staatlichen regulatorischen Maßnahmen durch die DSGVO und einer möglichen ePrivacy-Verordnung und zum anderen die zunehmende Cookie-Regulierung der Browseranbieter.

Was ich gut nachvollziehen kann, ist der Wunsch der Nutzer nach mehr Privatsphäre und einem besseren Datenschutz, v.a. nach den vielen Datenschutzpannen der vergangenen Jahre (Stichwort: Facebook).

Kritisch sehe ich allerdings die Ankündigung von Google in spätestens zwei Jahren im Chrome-Browser alle Third-Party-Cookies zu blocken und dann als Alternative die sog. Privacy Sandbox einzuführen. Googles Plan führt nämlich dazu, dass eine Blackbox entsteht und Werbeunternehmen dann auf aggregierte Daten zu Tracking, Targeting, Kontaktmessung und Attribution von Google angewiesen sind, die der Browser dann über eine API-Schnittstelle zur Verfügung stellt. Diese Entscheidung wurde ja auch bereits von mehreren Branchenverbänden kritisiert, da diese Entscheidung einen großen Teil der Infrastruktur des Internets betrifft, ohne dass eine sichtbare Cookie-Alternative vorliegt.

Meine persönliche Meinung ist, dass Browser-Anbieter grundsätzlich nicht darüber entscheiden sollten, wie und an wen Werbung ausgespielt wird. Zudem besteht dadurch auch die Gefahr, dass die bestehenden Log-in-Systeme der US-Riesen Google, Facebook, Apple und Amazon noch mächtiger werden und den Markt beherrschen und das kann eigentlich nicht im Interesse der werbenden Unternehmen in Deutschland sein und auch nicht im Sinne der Nutzer.

Kritisch bei der staatlichen Regulierung sehe ich v.a. dass viele Details aktuell noch Auslegungssache sind und viele Akteure diese auch unterschiedlich interpretieren, was oftmals zu einer massiven Unsicherheit darüber führt, auf welche Rechtsgrundlage man sich konkret beziehen kann.

Daher empfehle ich jedem Merchant das neue Whitepaper „Datenschutzkonformes Affiliate-Marketing – eine rechtliche Einordnung“, welches wir gemeinsam im BVDW erstellt haben und welches eine bessere rechtliche Einordnung zur Rechtsmäßigkeit der Verarbeitung von personenbezogenen Daten in Bezug auf das Setzen von Cookies liefern soll, auch wenn dies keine rechtsverbindliche Empfehlung darstellt, sondern zur Aufklärungsarbeit beitragen soll.

Insbesondere beschäftigt sich dieses Whitepaper auch mit den Fragen nach der datenschutzrechtlichen Natur der dabei eingesetzten unterschiedlichen Arten von Cookies, ihrer Notwendigkeit für den Betrieb einer Website und der datenschutzrechtlichen Rechtfertigung der Geschäftsmodelle des Affiliate-Marketings. Es wird aufgezeigt, dass Affiliate-Marketing-Maßnahmen in den meisten Fällen durch das berechtigte Interesse der Advertiser im Sinne des Art. 6 Abs. 1 Buchst. f) der europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) gestützt sein dürften. Die Beeinträchtigung der gegen dieses berechtigte Interesse abzuwägenden Interessen und Rechte der betroffenen Personen ist in den meisten Fällen des Affiliate-Marketings gering. Nur in Sonderfällen empfehlen wir eine gesonderte Prüfung, exemplarisch sei hier z.B. das Retargeting genannt.

2. Welche Alternativen gibt es schon jetzt für das Third-Party-Cookie-Tracking? Was wird Deiner Meinung nach noch kommen?

Auf jeden Fall sollte jeder Merchant bereits jetzt mit einem First-Party-Tracking arbeiten, da mittlerweile alle Browseranbieter Third-Party-Cookies blocken, bzw. dies in Kürze umsetzen werden. Technologisch ist die Umstellung auf First-Party-Tracking mittlerweile kein großer Aufwand mehr. Dies kann entweder über die Anpassung der von den Affiliate-Netzwerken zur Verfügung gestellten Master/Container-Tags umgesetzt werden, die über einen Workaround ein First-Party-Tracking ausführen.

Oder über Private-Network-Technologien, bei denen man z.B. über Subdomains direkt auf der Advertiserseite ein First-Party-Tracking durchführen kann.

Natürlich gibt es auch andere Optionen wie z.B. Fingerprint-Tracking, Server2Server-Tracking, LocalStorage oder HSTS Supercookies. Allerdings sind das m.E. alles Trackingmethoden, welche Sales-Verluste über fehlendes Cookie-Tracking kompensieren können.

Mittelfristig muss sich die Branche schon Gedanken machen, ob Cookie-Tracking überhaupt noch ein Zukunftsmodell sein kann, denn auch First-Party-Cookies die beispielsweise per JavaScript gesetzt werden, werden von Safari mittlerweile bereits eingeschränkt (1 bzw. 7 Tage). Und auch wenn First-Party-Cookies, die per Server auf der Haupt- oder Subdomain gesetzt werden, aktuell zwar noch nicht von Regulierungen betroffen sind, sollte der deutsche Markt dringend Initiativen entwickeln, die nach vorne führen. Dafür bedarf es allerdings auch Investitionen und der Teilnahmen an Entwicklungsprojekten.

Erst vor kurzem hat der BVDW ein Whitepaper vorgelegt, das als Gegenmaßnahme das Konzept der „Advertising Identiy“ vorstellt. Gemeint ist die pseudonymisierte Identität eines Nutzers, die auf der Zusammenführung aller zur Verfügung stehenden datenschutzkonformen Identifiern basiert. Das können Endgeräte-Ids, Log-in-Informationen oder First-Party-Cookie-Daten sein.

Als Königsweg sind weiterhin übergreifende Log-in-Plattformen im Gespräch, auf denen die Nutzer über eine konstante ID trackbar sind. Einer dieser Anbieter ist die European NetID Foundation, die von der Mediengruppe RTL, Pro Sieben Sat 1 und United Internet gegründet wurde und der bereits weitere 60 digitale Partner angehören.

Affiliate-Vertreter sind sich allerdings noch uneinig, ob so eine Lösung für die komplexe Affiliate-Branche sinnvoll ist, denn die große Herausforderung besteht darin alle beteiligten Partner und Akteure auf eine gemeinsame Log-in-Lösung einzuschwören und sie den Nutzern schmackhaft zu machen. Aus diesem Grund plant die NetID im 2. Quartal 2020 eine große B2C-Kampagne, um den Nutzern die Vorteile vorzustellen und das Produkt genauer zu erklären.

Viele Marktteilnehmer schauen aktuell auch neugierig in die Schweiz. Dort haben fünf große Medienhäuser bereits eine Log-in-Allianz gegründet, um Inhalte und Werbung besser personalisieren zu können. Seit Oktober 2019 werden die Nutzer von über 20 Medientiteln gebeten, sich freiwillig mit E-Mail-Adresse als Identifier und Passwort anzumelden. In einem Jahr sollen die Nutzer dann mit einem einmaligen Log-in alle angeschlossenen Webseiten ansteuern können. Die Log-in Daten werden dann zwischen den Verlagen ausgetauscht und die Registrierung wird obligatorisch.

Die Affiliate-Branche muss sich also bewusst sein, dass wenn es nicht gelingt eine Lösung für die Post-Cookie-Ära zu finden, weitere Teile des Werbekuchens abseits der US-Plattformen Facebook, Google, Apple & Co. und deren „Walled Gardens“ dann irgendwann datendunkel sein werden.

3. Meinst Du, es besteht langfristig eine Gefahr für weitere Tracking-Methoden?

Ich hoffe, dass die ganzen Regulierungen bei den Werbeunternehmen zu einem Umdenken geführt haben, mit Daten sensibler umzugehen.

Allerdings sehe ich gerade im Data-Light-Ansatz der Affiliate-Branche auch viele Vorteile gegenüber anderen Marketing-Kanälen. Denn die erste Frage, die sich jedes Werbeunternehmen stellen sollte ist, brauche ich wirklich alle Daten bzw. welche Daten brauche ich wirklich?

Daher liegt die Fokussierung im Affiliate-Marketing auf möglichst wenige, aber notwendige Informationen zur Erreichung des Ziels.

Der in Art. 5 Abs. 1 c) DSGVO verankerte Grundsatz der „Datenminimierung“ ist im deutschen Recht bereits bekannt. Schon §§ 12 Abs. 1, 15 TMG legen fest, dass Nutzerdaten bei Inanspruchnahme von Telemedien ohne Einwilligung nur verarbeitet werden dürfen, wenn das für diesen Zweck erforderlich ist.

Der Data-Light-Ansatz im Affiliate-Marketing macht sich diese gesetzlichen Vorgaben zu eigen und führt zu der Entwicklung von Trackingtechnologien, die immer weniger personenbezogene Daten erfordern und daher nur noch minimal in den geschützten Bereich eines Webseitenbesuchers eingreifen. Data-Light ist damit ein Paradebeispiel für „Datenschutz durch Technikgestaltung“ (privacy by design) im Sinne v on Art. 25 DSGVO.

Ein Affiliate-System, das bei der Ausgestaltung seiner Trackingmethoden den Data-Light-Ansatz verfolgt und danach strebt, die verarbeiteten Daten immer weiter zu reduzieren, folgt damit also nicht nur dem Sinn und Zweck der DSGVO. Vielmehr sind diese minimalinvasiven Trackingtechnologien bestens darauf vorbereitet, alle Hürden und Schwierigkeiten zu meistern, die EuGH-Rechtsprechungen, DSGVO und zuletzt ePrivacy in Zukunft noch bereithalten. Sie werden dort zum Erfolg führen, wo datenintensive Methoden scheitern.

4. In Eurem Trendreport berichtet Ihr darüber, dass die Affiliate-Umsätze 2019 gestiegen sind. Wird es Deiner Meinung nach einen Umsatzrückgang durch die Cookie-Regulierung geben?

Also für 2019 sehen wir bei allen unseren Affiliate-Kunden, die wir mit unserer Agentur xpose360 betreuen, ein Umsatzwachstum. Ein ähnliches Bild zeigt auch das Ergebnis unseres Affiliate-Trend-Reports 2020. Demnach verzeichnen 61% der Merchants und 74% der Affiliates im vergangenen Jahr steigende Umsätze über den Affiliate-Kanal. Bei den Agenturen und Netzwerken waren es sogar 90%.

Dennoch sehen nach wie vor alle Branchen-Teilnehmer die weitere Entwicklung der ePrivacy-Verordnung und deren mögliche Folgen für das Affiliate-Marketing als Kritisch. So empfinden 74% der Affiliates und 64% der Agenturen/Netzwerke die EU-Verordnung als Gefahr für das Geschäftsmodell. Bei den Merchants ist die Gefahreneinschätzung leicht rückläufig. So sahen für 2019 noch 65 % der Merchants in der ePV eine Gefahr, für 2020 sind es noch 44 %.

Und natürlich kann auch die Ankündigung von Google Chrome als größter Browseranbieter noch zu vielen Veränderungen führen. Daher kann ich nur an alle Advertiser appellieren, schnellstmöglich auf First-Party-Tracking umzustellen.

Verwunderlich ist nämlich die Tatsache, dass lt. der Affiliate-Trend-Umfrage 70% der Merchants an ihrem Tracking bisher noch nichts verändert haben. Lediglich 30% haben auf ein First-Party- bzw. Mastertag-Tracking umgestellt.

Dies bestätigen auch die Befürchtungen der Affiliates. Denn 54% sehen das intransparente Tracking als eines der größten Probleme im Jahr 2020. Mit 61% liegt sogar das fehlende Cross-Device-Tracking auf Platz 1 der größten Probleme, gefolgt mit 57% für das fehlende Mobile-Tracking.

Und auch an die Affiliate-Netzwerke und -Technologien kann ich nur appellieren, sich mit Alternativen zum Cookie-Tracking auseinanderzusetzen und über Initiativen nach neuen Möglichkeiten des Trackings zu arbeiten, bzw. auch aktiv an bestehenden Initiativen und Entwicklungsprogrammen mitzuwirken.

5. Was wird in diesem Jahr die größte Herausforderung für das Affiliate-Marketing sein?

Zum einen nicht in Panik zu verfallen, denn Affiliate-Marketing ist nach wie vor einer der vielfältigsten Kanäle im Online-Marketing-Mix und aufgrund des Performanceansatzes nach wie vor für jedes Werbeunternehmen hochattraktiv und transparent. Dennoch muss das Thema Tracking bei allen Akteuren eine höhere Priorisierung erhalten und zur Chefsache werden.

Ein weiteres wichtiges Thema in 2020 werden m.E. Consent-Management-Systeme. Die rechtliche Entwicklung führt nämlich dazu, dass immer mehr Unternehmen auch Consent-Management-Systeme einbinden, um damit das Nutzer-Opt-In abzufragen.

Auf den meisten Webseiten sieht man aktuell allerdings noch einen Cookie-Hinweis mit dem Satz „Diese Website verwendet Cookies, um Ihnen die bestmögliche Funktionalität bieten zu können“. Daneben findet man dann einen Link zur Info-Page, sowie einen Button mit dem Hinweis „OK, verstanden“.

Für 43% der Affiliates, 59% der Merchants und 59% der Netzwerke/Agenturen sind daher Cookie-Consent-Tools eines der wichtigsten Trend-Themen für 2020.

Dennoch setzen bisher lt. der Affiliate-Trend-Umfrage erst 13% der Merchants ein Consent-Management-Tool für das Cookie-Opt-in ein.

Dies wird sich 2020 drastisch ändern. Denn dass ein Tracking durch Cookies nur noch mit ausdrücklicher Einwilligung geschehen darf, haben zahlreiche Gerichtsbeschlüsse bereits bestätigt. Die Frage ist nur in welcher Form genau und mit welcher Strategie die Unternehmen dies technisch umsetzen.

Denn durch eine falsche Implementierung des Consent-Tools könnten viele Bestellungen falsch zugeordnet werden. Die Merchants sollten sich daher intensiv mit diesem Thema auseinandersetzen und gemeinsam mit Experten eine Strategie entwickeln, die den derzeitigen rechtlichen Bedingungen entspricht und dabei nicht generell alle Cookies gleichbehandeln.

Zudem sind bei der Einführung von Consent-Tools auch A/B-Tests zu empfehlen, da viele Faktoren wie die richtige Platzierung, die inhaltliche Kommunikation, sowie die Art der Bestätigung essenziell für das Tracking sein können.

Hierzu bedarf es zu Beginn der Bildung von Hypothesen, der regelmäßigen Optimierung des Opt-In-Banners, dem Messen der Ergebnisse, sowie der weiteren Bildung von Hypothesen.

machen wie bei der Einführung der DSGVO, nämlich sich erst am letzten Tag mit der Thematik zu beschäftigen. Solange die Rechtslage für den Einsatz noch nicht zu 100% eindeutig ist, sollte man die Zeit nutzen um die CTA, nämlich den Cookie-Hinweis dahingehend zu perfektionieren und zu optimieren, um möglichst viele User von einem Cookie-Opt-In zu überzeugen.

Wer ist Markus Kellermann?

Markus Kellermann ist Experte im Performance-Marketing und bereits seit 1999 im Online- Marketing tätig. Als geschäftsführender Gesellschafter leitet er die Digital Marketing Agentur xpose360 GmbH mit Sitz in Augsburg. Als Autor hat Markus Kellermann neben dem Fachbuch „Affiliate Marketing INSIGHTS“ bereits eine Vielzahl von Artikeln in Fachmagazinen publiziert. Zudem organisiert er mit der Affiliate Conference, der Influencer Conference und dem Affiliate-Innovation-Day drei der bedeutendsten Performance-Veranstaltungen in Deutschland. Die xpose360 ist spezialisiert auf Leistungen im Bereich Affiliate-Marketing, Influencer-Marketing, PPC-Marketing und SEO und betreut dabei Kunden wie Singapore Airlines, yello, ab-in-den-urlaub.de, NORMA, Peter Hahn uvw. Mit einem leistungsstarken Team von 50 Mitarbeitern stehen vor allem der serviceorientierte Gedanke sowie die proaktive Betreuung im Zentrum der Maßnahmen.