Interessante Zahlen zum Nutzerverhalten by Google
Eine langjährige Gewohnheit von Google ist es, generell keine wichtigen Informationen zur Funktionsweise der Suchmaschine zu verraten. Zwar erhalten Webmaster regelmäßige Info-Häppchen zu E-Commerce oder Mobile-Trends, aber die wirklich spannenden Details muss man sich anderweitig besorgen.
Dabei gibt es zahlreiche Daten, die für Publisher und Performance-Marketing besonders nützlich wären, zum Beispiel:
- Welcher Prozentsatz aller Suchen endet überhaupt in einem Klick?
- Wie viele davon auf Ads?
- Wie viele Klicks gehen zu Google Shopping?
- Wie verteilen sich die Klicks auf Keywords? (Longtail)
Diese und andere Daten sucht man als Webmaster leider vergebens und es bedarf schon einiger Anstrengung und entsprechender Samplesizes, um hier halbwegs nützlich Aussagen treffen zu können. Das Team von MOZ hat glücklicherweise genug Erfahrung und auch entsprechende Kapazitäten, um so ein Projekt in die Tat umzusetzen.
Im Oktober 2016 hat man daher zusammen mit den Datensammlern von Jumpshot die “Clickstream-Data” von vielen Millionen Interaktionen zusammengetragen und ausgewertet. Sogenannte Clickstream-Daten werden, im Gegensatz zu vielen anderen Informationen, auf Nutzerseite gesammelt, nicht durch das Crawlen einer Webseite. Jeder einzelne Klick, die Verweildauer, die komplette User-Journey wird abgebildet.
Durch entsprechende, mathematische Modelle weiter extrapoliert, lassen sich so die Verhaltensweisen eines großen Teils der gesamten Userbase recht realistisch darstellen – und damit auch wertvolle Schlüsse daraus ziehen, die sich dann wiederum im Marketing anwenden lassen.
Ausgewählte Statistiken
Aus Platzmangel werden an dieser Stelle nur ein paar ausgewählte Infos näher betrachtet – zumal längst nicht alle für den “Durchschnittspublisher” von Interesse sind und eher in den Bereich “große Brands” fallen. Genug Erklärung, hier die Daten.
Welcher Prozentsatz aller Suchanfragen führt zu einem Klick?
Gleich zu Beginn wird es interessant. Von allen Suchanfragen, die Jumpshot untersucht hatte, endeten nur 66% mit einem Klick auf ein Ergebnis. Was im Umkehrschluss bedeutet, dass rund ein Drittel aller Antworten direkt von Google selbst in den SERPs geliefert werden und diese Suchen gar keine Klicks auslösen. Knowledge-Graph, Snippets und Dinge wie Übersetzungen, Wetter oder Uhrzeiten werden diesen Prozentsatz wohl mittelfristig noch in die Höhe treiben, wie wir an anderer Stelle bereits bemerkt haben.
Wie viele Klicks gehen auf AdWords/PLA?
Ein guter Einstiegspunkt, um den Nutzen von bezahlter Werbung erst einmal grundlegend zu prüfen, ist die Zahl der User, die überhaupt auf Ads klicken. Und diese ist, wie zu erwarten, in den letzten Jahren immer weiter gesunken. Die Auswertung ergab, dass von allen Queries nur 2,6% einen Klick auf eine Anzeige erzeugten. Vergleicht man diesen niedrigen Wert mit den gewaltigen Umsätzen, die Google trotz allem verbuchen kann, erklärt sich auch schnell, warum man dort regelmäßig am Design der Ads feilt – um noch ein paar Prozentpunkte von “Unerfahrenen” zu sammeln.
Der Wert ist vor allem deswegen relevant, da in letzter Zeit häufig vom “Tod der organischen Reichweite” geredet wurde (auch bei uns). Wenn allerdings weniger als 3% der Klicks auf bezahlte Anzeigen gehen, muss man zugeben: von “tot” kann keine Rede sein.
Wie häufig werden Ergebnisse aus dem Knowledge Graph geklickt?
Antworten, die ein “Knowledge Panel” enthalten, sprich: die Information direkt oben in den SERPs anzeigen, nehmen deutlich zu. Aktuell liefern ca. 38% aller Queries die Antwort direkt, ohne auf ein Ergebnis klicken zu müssen. Jahreszahlen, berühmte Persönlichkeiten, Rezepte und ähnliches erzeugen nur noch wenige Klicks im Vergleich zu den Vorjahren.
Daher ist hier der recht niedrige Wert von 0,5% durchaus zu erwarten. Entweder die Frage wurde gleich beantwortet, oder der User versucht einen neuen Begriff. Dass eine Frage nicht beantwortet wird und ein Klick auf ein Ergebnis ohne Panel geht, passiert noch deutlich seltener.
Prozentsatz der Suchen, die bei Youtube landen
Da das Thema “Bewegtbild” (wie es “Branchenexperten” gerne nennen) mittlerweile durch Werbeformen wie “Influencer” oder Endorsement Deals auch bei vielen Affiliates angekommen ist, sollte man ein Auge darauf werfen. Aber nicht nur deshalb: Youtube stellt eine Besonderheit dar, weil die Zahl der Klicks im Vergleich zu SERPs, die ein Ergebnis mit Video enthalten, extrem hoch ist.
Bei etwas über 6% aller Queries werden Videos angezeigt – und bei knapp 2% findet ein Klick Richtung Youtube statt. Sprich: Rund ein Drittel aller Anfragen, welche Video beinhalten, enden in einem Klick.
Wie viele Klicks kann Google Shopping verbuchen?
Nach vielen Jahren mit mittelmäßiger Performance, Experimenten an Design, Preis und Struktur, haben die Google Shopping Anzeigen mittlerweile eine Erfolgsformel gefunden, die sich sehen lassen kann.
Rund 0,5% aller Google-Suchen endet mit einem Klick auf eine Google Shopping Anzeige. Da allerdings nicht ausschließlich Suchanfragen zu konkreten Produkten bzw Kaufabsichten getätigt werden, ist ein Wert von 0,5% schon als sehr hoch zu betrachten.
Wie verteilen sich die Suchanfragen auf verschiedene Keywords?
Oder, anders ausgedrückt: Wie viele Suchen werden von den Top-Keywords abgedeckt und was fällt unter “Longtail”? Aktuell stehen die Top 1 Million Keywords für ca. 25% aller Anfragen, die Top 10 Millionen für rund 45% und die Top 1 Milliarde aller Keywords deckt über 90% aller Suchanfragen ab.
Auf der anderen Seite finden immerhin fast 25% aller Suchen außerhalb der Top 100 Millionen Keywords statt, können damit also als Longtail betrachtet werden. Bei bis 60 Milliarden Suchen im Monat sind das also fast 15 Milliarden “Longtail” Suchanfragen.
Wie viele Suchanfragen sind auch als Frage formuliert?
Jumpshot hat dafür alle Queries, die mit Fragewörtern wie “what, when, where, why, how” etc. beginnen, analysiert. Rund 8% aller Suchen sind als Frage formuliert. Da Google in letzter Zeit mit einem Feature experimentiert hat, welches genau in diese Kategorie fällt, könnte dieser Wert in Zukunft noch deutlich steigen. Siehe auch Voice Search und generelles User-Verhalten bei “Assistenten”.
Wie häufig endet eine Suche ganz ohne Klick?
Zum Abschluss noch eine Statistik, die sich gut eignet, um die obigen Statistiken besser einzuordnen. Wieviele Suchen, unabhängig von Thema, Ads, Knowledge-Graph oder anderen Features enden, ohne dass der User überhaupt etwas anklickt? Laut Jumpshot erreicht dieser Wert erstaunliche 18% – was erklärt, warum Google immer stärker “Verwandte Suchen” bzw “People also ask” pusht.