Mit der Optimierung von User Intent zum dauerhaften SEO-Erfolg
Das letzte Jahr stand bei Google unter dem Zeichen der Veränderung. Regelmäßige Updates und Änderungen, die Umstellung auf Machine Learning sowie neue SERP-Features, machten es so manchem SEO-Strategen schwer mitzuhalten. Fakt ist: Die Zeiten von Tricks und Abkürzungen sind vorbei. Wer bei der immer schneller werdenden Suchmaschine SEO-technisch mithalten und langfristig Erfolg haben will, muss verstehen wie sie tickt. Ein Schlüssel zum Erfolg ist die Optimierung des Search User Intent, also der Suchintentionen der User.
Die Search Intent sagt aus, mit welchem Ziel oder welcher Absicht ein Internetuser einen bestimmten Begriff in die Suchmaschine eingibt. Mittlerweile stellt er einen zentralen Faktor in der Content- und Suchmaschinenoptimierung dar. In seinen Google Quality Rater Guidelines beschreibt Google, wie man die idealen Suchergebnisse erzielt, wobei auch die Suchintentionen der User für das Unternehmen eine wichtige Schlüsselqualifikation ist. Unter dem Titel „Understanding User Intent“ (Punkt 12.7, Seite 68) können SEO-Strategen nachlesen, welche User Intents es gibt und wie man im besten Fall auf diese reagiert.
Know
Bei der Suchintention Know geht es um die Suche nach Informationen. Google schreibt dazu: “The intent of a Know query is to find information on a topic. Users want to know more about something.” Hierbei wird zusätzlich zwischen Know und Know Simple unterscheiden. Bei einer Know Intention möchte der User eine Information erhalten, beispielsweise wofür das chemische Element Kalium verwendet werden kann. Know Simple hingegen sucht nach einer noch spezifischeren Antwort. Ein Beispiel hierfür wäre die Suche nach dem chemischen Symbol von Kalium. Google plädiert in seinen Guidelines darauf, dass die Antwort immer korrekt und vollständig sein muss und auf relativ kleinem Raum angezeigt werden kann. Hier wird die Größe eines Mobiltelefons genannt. Zur Verdeutlichung der Unterschiede zwischen Know und Know Simple dient die folgende Tabelle:
Do
Die Absicht einer Do-Abfrage besteht darin, eine Aktivität auszuführen oder ein Ziel zu erreichen. Das Ziel oder die Aktivität kann z.B. sein, etwas herunterzuladen, zu kaufen oder mit einer Webseite oder App zu interagieren. Auch hier geben die Guidelines ein Beispiel:
Device Action ist eine spezielle Art dieser Suchintention. Hier geht es um User, die mittels Smartphone agieren. User, die Device Action nutzen, verwenden ihre Handys möglicherweise im Freisprechmodus, z.B. im Auto. Hier hat der User normalerweise ein klares Aktionswort und eine klare Absicht. Das Verb- oder Aktionswort steht häufig am Anfang der Abfrage, zum Beispiel “Rufe X” oder “Navigiere zu X.” Solche Abfragen beginnt häufig mit „OK Google“ oder „Siri“.
Bei der Device Action ist wichtig, zu betonen, dass es hier nur um die Interaktion des Users mit seinem Handy und nicht um klassische Suchanfragen geht. Für SEOs sind Suchanfragen aus dieser Kategorie deshalb eher uninteressant.
Webseite
Die Absicht von Suchanfragen mit der Search Intent Website besteht darin, eine bestimmte Seite zu finden, die der User angefordert hat. Hier wird meist gezielt nach einem Markennamen gesucht. So geben Nutzer beispielsweise nicht “Vergleichsportale” sondern direkt “CHECK24” ein. Interessant ist, dass hier die organischen Suchergebnisse besonders häufig auf der ersten Position stehen. Im Zuge von Googles Mobile First Index-Prozess und den SERP-Updates wurden organische Suchergebnisse von bezahlten Anzeigen immer mehr in den Hintergrund gedrängt. Auch für die User Intent Webseite geben Googles Guidelines Beispiele.
Visit in Person
Bei Visit in Person geht es um die Search Intent, ein lokales Geschäft zu suchen. Diese Suchintention erfolgt in der Regel auf dem Smartphone. Interessant ist, dass Google seinen Online-Kartendienst Google Maps in so gut wie alle SERPs integriert hat. Während auf dem Desktop häufig noch der Anfang der organischen Treffer zu sehen ist, sieht man auf dem Handy fast nur noch Google Maps. Wer die Online-Karte öffnet, kann sich direkt zu dem lokalen Geschäft navigieren lassen. Googles Guidelines unterscheiden in dieser Form der Search Intents, zwischen Visit-in-Person und Non-Visit-in-Person. Während Visit-in-Person Suchintentionen das Ziel verfolgen, eine Lokalität wie beispielsweise ein Restaurant, eine Bibliothek oder eine Bank aufzusuchen, wollen User mit einer Non-Visit-in-Person Anfrage etwas über ein Unternehmen oder ein Geschäft herausfinden, es aber nicht besuchen.
