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Diese KPIs aus dem Online Marketing solltest Du auf jeden Fall kennen


Von Affiliate Deals | 04.Mai 2016

Vor der Ankunft des Internets und online-basierter Werbung, funktionierten viele Marketing-Kampagnen nach dem Gießkannenprinzip. Man nahm ein Budget zur Hand und verteilte dies, je nach Zielsetzung, auf Zeitungsanzeigen, Plakate oder Postwurfsendungen. Danach versuchte man, eventuelle Steigerungen bei Verkäufen oder Abozahlen mit den Werbeaktivitäten abzugleichen, um so, zumindest annähernd, einen ROI zu berechnen.

Kurz gesagt: eine detaillierte Analyse und Berechnung war nicht wirklich möglich. Das ist heute anders. Welche Werte lassen sich messen und welche Kennzahlen sind relevant für ein Partnerprogramm? Ein kurzer Guide.

Heutzutage lassen sich onlinebasierte Kampagnen nach allen erdenklichen Gesichtspunkten untersuchen, man sollte allerdings darauf achten, auch wirklich die für ein gewisses Kampagnenziel aussagekräftigen Daten zu erfassen. Zwischen z.B. einer Branding-Kampagne auf Social Media und Lead-Gen über ein gratis E-Book gibt es doch deutliche Unterschiede.

Welche “Key Perfomance Indicators” (kurz KPIs) relevant sind, wie man sie erfasst und im Zweifelsfall verbessert, zeigt unsere Übersicht. Diese ist in verschiedene Bereiche wie Onsite, E-Mail oder Social Media unterteilt, so dass Ihr schneller findet, was wichtig ist.

Onsite

Besucher (Visitors): Jeder Klick auf eine Webseite, unabhängig von der Quelle zählt als 1 Besucher. Ob pro Tag, pro Woche oder monatlich – die Besucherzahl ist und bleibt die wichtigste Kennzahl im Onlinemarketing. Je höher, desto besser. Werbung ist nutzlos, wenn sie niemand sieht.

Unique Impressions: Individuelle IP-Adressen werden als “einzigartige” Besucher erfasst und ergeben quasi eine “Nettomenge”. Auch wenn ein Besucher mehrere Seiten anklickt oder in einem bestimmten Zeitraum wiederkommt, werden keine neuen Impressions erzeugt.

Seitenaufrufe: Viele verschiedene Seitenaufrufe sind ein Indikator für hohe Aktivität bei den Usern und wirken sich auch positiv auf andere Faktoren, wie z.B. die Verweildauer aus.

Verweildauer: Die Zeit, die ein Besucher zwischen erstem Klick und Verlassen einer Seite dort verbringt. Auch hier gilt: je höher, desto besser. Eine lange Verweildauer verrät Google, dass die Inhalte entweder lesenswert sind oder die User in anderer Art und Weise “Engagement” erzeugen, also mit der Seite interagieren.

Bounce Rate/Absprungrate: Der Prozentsatz der User, der die Seite sofort nach dem Aufrufen wieder verlässt. Hier ist detaillierte Analyse wichtig, um das Trafficloch zu stopfen. Das Problem ist, dass die möglichen Gründe vielfältig sein können: zu lange Ladezeit, Content anders als erwartet, Seiten-Design nicht ansprechend, IP-Filter, tote Links usw. Überschreitet die Bounce-Rate einen “nischenüblichen” Wert, muss unbedingt etwas unternommen werden.

Neue vs. Wiederkehrende User: An dieser Zahl lässt sich das Besucher-Wachstum einer Seite sehr gut ablesen. Je höher der Anteil neuer User prozentual ist, desto besser. Vorausgesetzt die absoluten Besucherzahlen sinken nicht.

Click-Through-Rate (CTR): Soll an dieser Stelle stellvertretend für alle Bereiche erwähnt werden. Die CTR beschreibt den Anteil der User, die nach dem Sehen eines Ads oder eines call-to-action auf einer Seite oder in einer E-Mail einen entsprechenden Link angeklickt haben. Je höher, desto besser. Merke: einstellige Prozentzahlen sind hier, je nach Nische, schon als hoch anzusehen.

E-Commerce

Sales: Selbsterklärend. Je höher der Umsatz, je mehr verkauft wird, desto besser.

Durchschnittlicher Warenkorb: Besonders interessant für Affiliates: Wieviel geben die Besucher eines Shops im Schnitt aus? Sprich: mit welchen Provisionen kann man im besten Fall rechnen. Wichtige Kennzahl für Partnerprogramm-Betreiber.

Cost-per-order: Werbebudget im Verhältnis zu getätigten Bestellungen. Was kostet das Advertising pro verkauftem Produkt?

Shopping Cart Abandonment: Das Sorgenkind vieler Shopbetreiber: Kunden haben bereits Produkte im Korb, gehen zum Checkout, aber verlassen aus irgendwelchen Gründen den Bezahlprozess. Ist dieser Wert zu hoch, muss unbedingt eine tiefgreifende Analyse stattfinden.

Stornoquote: Abgebrochene Bestellungen. Passiert häufig, wenn Kunden das gleiche Produkt woanders billiger finden und daraufhin die Bestellung stornieren.

Leads vs. Customers: Wieviele User, die sich für einen Newsletter angemeldet oder ihre Daten hinterlassen haben, bestellen hinterher tatsächlich etwas im Shop? Wichtiger Messwert für den Erfolg von Kampagnen.

E-Mail/Newsletter-Marketing

Infografik zum E-Mail Marketing

Abonnenten: Wieviele Leute haben ihre Adresse hinterlassen und sich als Leser angemeldet? Die (theoretische) Reichweite eines Newsletters.

Öffnungsrate: Die Anzahl der Abonnenten, welche die E-Mail tatsächlich öffnen und (wahrscheinlich) auch lesen. Je nach Nische deutlich wichtiger, als die reine Leserzahl.

CTR: (siehe oben) Hat die E-Mail einen call-to-action oder andere Links? Wieviele User haben diese angeklickt?

Bounces: Wenn eine Mail nicht zugestellt werden kann, spricht man von einem “Bounce”. Dieser kann entweder durch technische Probleme (“hard Bounce”) verursacht werden, oder durch Probleme auf Userseite, wie volles Postfach, falscher Spamfilter etc. (“soft Bounce”)

Endgeräte/”Devices”: Diverse Studien der letzten Jahre haben immer wieder gezeigt, dass E-Mails heutzutage vor allem auf dem Smartphone gelesen werden. Je nach Prozentsatz von Desktop- bzw. Smartphone-Usern, sollte das Layout und der Inhalt eines Newsletters entsprechend angepasst werden.

Social Media

Follower/Fans/Kontakte: Keine wirkliche Messgröße, mehr eine “Vanity Metric” zum angeben. Eher interessant im Vergleich zur Konkurrenz.

Wachstum: Wieviele neue Follower erhält der Account pro Tag/Woche/Monat? Sollte offensichtlich immer im positiven Bereich sein. Geht dieser Wert merklich zurück, sollte eventuell das Posting-Verhalten überdacht werden.

Reichweite: Das Aggregat aus Kontakten, Shares, Empfehlungen, Retweets etc. gibt theoretisch die maximale Reichweite eines Accounts an.

Content Marketing/Native Advertising

Kommentare: Direktes Engagement ist die beste Messgröße für Content Marketing. Kommentare, besonders von regelmäßigen Lesern, fördern Diskussion und hohes Engagement wird auch von Suchmaschinen hoch bewertet.

Shares: Wieviele Leser haben den Artikel/Post auf ihren Seiten oder Social Media geteilt? Siehe Social Media.

Backlinks: Gute Artikel erhalten regelmäßig Backlinks. Hier sollte man vor allem auf Links von Nischenseiten und “anerkannten Experten” achten, da diese besonders positiv für Reichweite und Ranking sind.

Analyse-Tools

Zum Abschluss stellen wir euch noch ein paar Tools vor, mit denen ihr die oben genannten Zahlen erfassen und auswerten könnt.

Google Analytics (Webmaster Tools)

Im Gegenzug dafür, dass Google alle nur erdenklichen Daten zu Websites sammelt, stellt der Konzern Publishern eine ganze Reihe detaillierter und mittlerweile auch verständlicher Tools zur Verfügung, um die Besucher der eigenen Seite nach allen Gesichtspunkten zu analysieren.

OnPage.org

Das beliebte Angebot von Marketing-Urgestein Marcus Tandler und Team hat sich in den letzten Jahren zu einer ganzen Suite von Tools entwickelt, die auch “unbedarften” Webmastern eine eingehende Analyse ihrer Seite und ihres Traffics erlaubt.

Webseite OnPage Partner© Onpage.org

Wie von SEO-Experten zu erwarten, liefert OnPage vor allem nützliche Daten zur Suchmaschinenoptimierung wie Keywords oder WDF*IDF, aber auch Ladezeiten oder andere, technische Aspekte lassen sich beleuchten.

Das Tool bietet eine Gratis-Version für Einzelpersonen oder Webmaster, die es vorher testen möchten, die beliebteste, kostenpflichtige Variante schlägt mit rund 400 Euro zu Buche und bietet alles, was ein Profi braucht.

Facebook Business – Twitter Analytics – Social Media

Social Media Portale, die kostenpflichtige Werbung oder das promoten von Posts anbieten, liefern für Marketer auch gleich die passenden Tools zur Erfolgsmessung (siehe Content Discovery). Views, Clicks, Shares, CTR – für gewöhnlich sind alle wichtigen Daten vorhanden und lassen sich mit wenigen Klicks aufrufen.

Business Facebook Seite© Facebook.com

Fazit

Eine Website und ihre Besucher erzeugen mit der Zeit eine große Menge Daten, die, richtig analysiert, Eurer Seite zu mehr Traffic, Engagement und einer besseren User Experience verhelfen können. Solange man weiß, welche Zahlen es zu beachten gilt und wo man diese findet, hat man den ersten und wichtigsten Schritt bereits getan.