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Texte selbst verfassen – traut Euch!


Von Affiliate Deals | 11.Juni 2015

Nachdem wir in den letzten Artikeln bereits ausführlich auf das Thema „Content einkaufen“ eingegangen sind (mit allen Vor- und Nachteilen), möchten wir Euch heute zeigen, wie man Texte selbst verfasst.

Zu diesem Zweck liste ich einmal die Schritte auf, die zwischen Konzeption und dem fertigen Text gegangen werden müssen.

Die einzelnen Aspekte sind dabei so allgemein wie möglich gehalten, da Ihr aus derart unterschiedlichen Nischen kommt, dass konkrete Ratschläge hier nur bedingt helfen. Wir beschränken uns auf generelle Konzepte wie Textkategorie, Thema, Zielgruppe und ein paar „literarischen“ Tricks, mit denen man die Leser letztendlich zu einer gewünschten Handlung verleiten kann. Sollte dieser Versuch von Erfolg gekrönt sein, könnt Ihr in Zukunft Eure eigenen Gedanken zu (digitalem) Papier bringen – und damit Euren Kundenkreis erweitern.

Thema finden

Das wichtigste in Kürze

Social Media, Newsticker, Analyse-Software, Google Trends sind die besten Lieferanten, ansonsten Evergreen-Content aus dem eigenen Fachbereich.

Das Problem ergibt sich für viele Nischenblogs gar nicht erst – das Thema ist quasi Teil des Konzepts. Ob Ihr nun einen Finanzblog betreibt oder ein Fitness-Videotagebuch führt, Quellen für interessanten Content gibt es reichlich.

Zunächst wären da natürlich die üblichen Verdächtigen – Google Trends, Facebook und Twitter – welche zumindest bei tagesaktuellen News die Richtung vorgeben, doch auch weniger offensichtliche Quellen können Inspiration oder gleich konkrete Vorlagen liefern. Wissenschaftliche Studien (Fitness), gesetzliche Änderungen (Impressum), Übernahme-Gerüchte (Startup) und öffentliche Kontroversen (VDS) können ebenso als Themenlieferant herhalten, wie Social Media oder die Online-Ausgaben der großen Zeitungen. (Besonders im Bereich Marketing würde ich letztere eher nicht empfehlen).

Beispiel SEO: Um hier immer gut versorgt zu sein, sollte man nicht nur die „großen“ Blogs lesen, sondern auch selbst ein wenig in den Daten wühlen. Der Artikel zum nicht angekündigten Google-Updatez.B. hat sich spontan daraus ergeben, dass an ein und dem selben Tag nahezu alle bekannten Tools, welche Veränderungen im Google-Algo beobachten (MOZCast, SEOWetter etc.), einen heftigen Ausschlag zeigten.

Wie sich später herausstellte, lag ich mit meiner Vermutung goldrichtig, dass es sich hier um ein substanzielles Update handelte, welches von der PR-Abteilung in Mountain View nicht kommuniziert wurde.

Textkategorie

Das wichtigste in Kürze:

News: Kurz, knapp, auf den Punkt. Wichtigster Aspekt: Aktualität – ruhig auch mal spekulieren, wenn man dadurch einen zeitlichen Vorsprung erhalten kann – oder die Nacht durchmachen, wenn gerade mal wieder WWDC oder Google I/O stattfindet.

Ratgeber: Fragen sachlich beantworten, aus Sicht des Endkunden denken, unnütze Details weglassen.

Testberichte: So detailliert wie möglich, viel Freiraum für persönlichen Stil je nach Produkt/Location. Kann auch als Reportage funktionieren.

Analyse: Komplizierte Sachverhalte beleuchten und in verständliches Deutsch übertragen. Keine Bewertung einfließen lassen!

Kommentar: Immer raus damit! Was Euch durch den Kopf geht – solange es als Kommentar gekennzeichnet ist, könnt Ihr hier wenig falsch machen.


Da die Themenwahl nahezu untrennbar mit der Art des Textes zusammenhängt, macht es nur Sinn, diesen Punkt gleich im Anschluss zu betrachten. Zunächst muss man erwähnen, dass auch hier durch das Konzept der Seite eine gewisse Vorauswahl stattfindet. Ratgeber-Blogs schreiben Ratgeber, Social-Media-Marketer schnappen Trends auf und Fachleute verfassen Testberichte.

Doch wie geht man diese doch recht verschiedenen Texte an und welche Anlässe erfordern welches Konzept? Schließlich sorgt nur die richtige Mischung aus Meinungen, Fakten und Analyse derselben für eine wiederkehrende Leserschaft. Unten liste ich die häufigsten Arten von Content, die passenden Anlässe und meine jeweiligen Erfahrungen (in wenigen Worten) dazu auf.

Nachrichten-Artikel:

Es existiert kaum eine Branche, in welcher es nicht mindestens einmal pro Woche erwähnenswerte Neuigkeiten gibt. Pressemitteilungen, Gerüchte, Zeitungsartikel oder (siehe oben) persönliche Beobachtungen können Euch zahlreiche Vorlagen liefern – allerdings müsst Ihr dafür „first on the bandwagon“ sein, sprich: wenn Ihr die News nicht selber „breakt“, solltet Ihr zumindest SEHR WEIT vorne mitlaufen. Nichts wird seltener gelesen, als eine in 10 Teile verhackstückte und mit persönlichen Kommentaren versehene PM, die bereits 48h oder länger im Netz kursiert. („Google kündigt unbegrenzten Speicher für Fotos in der Cloud an“)

Stil: Wie Ihr es in der Schule gelernt habt. Kurz, auf die Fakten beschränkt, notfalls Ellipsen einbauen, Worte sparen. Alles wichtige gehört bereits in die Überschrift bzw. in den Teaser, damit News-Junkies nicht den ganzen Artikel (Gott bewahre!) lesen müssen.

Persönliche Erfahrungen: Furchtbar. 99% aller News im Marketing kommen aus Übersee – die Abende/Nächte werden länger, als geplant, wenn man selber berichten will, siehe Google I/O.

Lösung: Inhalte von der dpa oder Reuters copypasten. Fertig.

Ratgeber:

Es gibt quasi kein Produkt, kein Konzept, welches man nicht in Text- oder Videoform (Drehbuch muss auch geschrieben werden) erklären könnte.

Das Zauberwort hier heißt: Qualität! Ein Ratgeber sollte entweder ein Produkt/Konzept in allen Details ausführlich erläutern, oder sich der detaillierten Beantwortung einer konkreten Frage widmen („Das neue Android L – aus Entwicklersicht“ oder „Was ist das Disavow-Tool und wie kann ich damit mein Linkprofil aufräumen?“)

Stil: Übersichtlich, sprich zahlreiche Kapitel und Zwischenüberschriften, Ihr wollt die gestellten Fragen so schnell und gleichzeitig umfassend beantworten, wie möglich. Denkt dabei immer an die Zielgruppe.

Persönliche Erfahrungen: Viel Arbeit, die (zumindest meistens) auch entsprechend belohnt wird. Schaut man sich die Sharing-Rates von verschiedenen Content-Pieces an, spielen gute Ratgeber immer ganz oben mit, Beispiel MOZ´s Whiteboard Friday oder auch unsere eigenen Ratgeber zu SEO und Co bei Affiliate Deals und 100partnerprogramme.

Lösung: Entweder aus persönlicher Erfahrung schreiben, oder von Dritten bereitgestellte Daten in lesbare Zeilen überführen. Copypasten macht sich hier sehr schlecht – allerdings fällt es nicht so schnell auf, wie bei News….

Testberichte:

Eine Unterkategorie des Ratgebers, die sehr ähnlichen Spielregeln folgt. Auch hier kommt es auf die Qualität an, nicht auf eine Clickbait-Headline. Neue, technische Geräte, kostenpflichtige Software und zahlreiche andere Produkte, die einen gewissen Preis überschreiten, verleiten Kunden dazu, im Vorfeld Recherche zu betreiben – und hier kommt Ihr ins Spiel. Beantwortet alle Fragen, die Ihr Euch als Käufer selbst stellen würdet, erklärt wichtige Schritte, die bei der ersten Nutzung beachtet werden müssen usw. Hier kann man auch ruhig ins Detail gehen, sofern die eigene Leserschaft es zu schätzen weiß.

Stil: Bleibt Euch überlassen. Solange die wichtigsten Punkte abgehandelt werden, kann man hier von trockenster Katalogsprache (PC-Zubehör) bis hin zu Gonzo-Style (Locations wie Bars etc.) alles unterbringen, was das eigene Talent hergibt. „Erste Eindrücke“ (meist in Videoform) sind besonders beliebt, wie man an den zahllosen Artikeln im Bereich Smartphone sehen kann. (siehe z.B. Mobilegeeks)

Analyse:

Eine der wichtigsten Fertigkeiten eines sog. Experten ist es, komplizierte Sachverhalte oder versteckte Probleme zu erklären bzw. ins Bewusstsein der Öffentlichkeit zu bringen – in einer Form, die auch den Lesern einen Erkenntnisgewinn verschafft. Hierbei handelt es sich quasi um eine Fusion der beiden vorher genannten Textkategorien: häufig analysiert der Experte aktuelle Entwicklungen, also News, und versucht, diese möglichst leicht verständlich zu erklären, womit der Ratgeber-Teil abgedeckt wäre.

Stil: Möglichst sachlich und OHNE (zuviel) eigene Meinung – Ihr wollt Leuten etwas erklären, aber diese nicht „erziehen“. Beschränkt Euch darauf, den Sachverhalt zu beleuchten und eventuelle Unklarheiten für Eure Leser hervorzuheben und zu entschlüsseln – Bewertung ist hier fehl am Platz.

Persönliche Erfahrungen: Es fällt schwer, nicht in die „Meinungsfalle“ zu tappen. Auch ich habe wohl schon meine persönlichen Ansichten in Artikel einfließen lassen, wo diese nicht angebracht war. Schwierig, aber machbar, wenn man sich immer an diesen Punkt erinnert.

Lösung: Lektorat. Hat man den Punkt erfasst, verstehen andere diesen auch und hat man sich mit seiner Meinung zurückgehalten? Lieber ein paar mehr Kollegen den Artikel lesen lassen, bevor er online geht.

Kommentar/Meinung:

Offensichtlich meine bevorzugte, allerdings außerhalb des Feuilletons einer großen Zeitung oder im „persönlichen“ Blog schwer unterzubringende, Kategorie – wenn man es nicht gleich als eigentliches Konzept fährt. Hierbei handelt es sich quasi um das, was einer fundierten Analyse folgt: die eigene Sicht der Dinge. Auch wenn ich ungern eigene Texte als Beispiel nehme, muss ich doch meinen Kommentar zu den Schwarzfahrern“ im Zusammenhang mit AdBlock Plus und der d3con erwähnen. Zum eigentlichen Thema „Adblocker“ war zu diesem Zeitpunkt nämlich ALLES von JEDEM gesagt worden und so stellte es hier kein Problem dar, einmal nicht nur „sachlich“ zu argumentieren.

Stil: Euer eigener. Hier gibt es nicht viel zu sagen außer: immer raus damit! Zugegeben, ein paar „deftige“ Formulierungen und „Umgangssprache“ machen sich vllt. nicht so gut in einer PM, bei einem Kommentar kommt es jedoch auf Authentizität an. Eventuelle Verfehlungen kann man nachher im Kommentarbereich oder bei Twitter ausdiskutieren.

Persönliche Erfahrungen: Gute. Anscheinend habe ich mehr Talent darin, Leute zu verärgern, als Ihnen Marketingkonzepte zu erklären. Spaß beiseite: eine kontroverse Meinung nicht nur zu haben, sondern auch öffentlich zu vertreten, verschafft einem das, was man allgemein „Profil“ nennt – und bei der schieren Masse an Leuten im Netz, ist so ein Profil eine der wenigen Möglichkeiten, sich vom Rest abzuheben.

Lösung: weniger denken, mehr schreiben, hinterher kürzen.

Wichtig: bei langen Texten (wie diesem hier) ein tl;dr nicht vergessen – die Leser werden es Euch danken ;)

Zielgruppen vs. „Reader´s Intent

Das wichtigste in Kürze

Wer sind Eure User und was wollen Sie? Habt Ihr eine klare Zielgruppe? Unwahrscheinlich. Konzentriert Euch auf das eigentliche Anliegen der User und Ihr werdet erfolgreich sein.


Die übliche Unterteilung von Usern in bestimmte Zielgruppen folgt für gewöhnlich Schema F – soll heissen: Geschlecht, Altersgruppe, Bildungsstand, Einkommen sind nach wie vor die gängigen Kriterien, nach welchen viele Firmen ihre Kunden einordnen. Auch im Online Marketing hat man das jahrelang so gehalten, bis einige, schlaue Leute (z.B. Rand Fishkin) auf die Idee gekommen sind, dass die „klassische“ Zielgruppe (männlich, 50+, studiert, 60.000+ Einkommen etc.) für SEO- und Marketingzwecke nicht unbedingt die sine-qua-non darstellt.

An die Stelle der bekannten Gruppen ist der „Reader´s bzw. User´s Intent“ getreten – das eigentliche Bedürfnis des Lesers. Dieses kann nämlich teilweise sehr weit von dem einer vorher definierten Zielgruppe abweichen. Man geht quasi den umgekehrten Weg und definiert die Zielgruppe als diejenigen User, welche die im Artikel behandelten Fragen beantwortet haben möchten oder die Meinung des Schreibers teilen – völlig unabhängig von Geschlecht oder Alter.

Ihr solltet Euch bei Eurer „Zielgruppenanalyse“ diese Erkenntnisse zu Nutzen machen. (Merke: es geht hier nicht direkt um die Produkte, welche Ihr als Affiliates verkaufen wollt, sondern nur um die Texte auf Eurer Website.)

Welche Zielgruppe hätte zum Beispiel ein Text, welcher den Begriff „SEO“ ausführlich erklärt? Technisch interessierte, junge Leute? Oder eher ein Firmenchef aus dem Einzelhandel, der wissen will, was „Internetwerbung“ ist? Vielleicht eine Schülerin, die ein Referat über Google halten soll? Man sieht schnell, dass hier mit den klassischen Schablonen zu arbeiten wenig Sinn macht.

Doch wie definiert man die Zielgruppe? Nun ja, simpel gesagt als Leute die „wissen wollen, was SEO ist“.

Klingt jetzt natürlich nicht sehr wissenschaftlich, ist aber anschaulicher kaum zu erklären, als der bereits erwähnte Rand Fishkin es bei MOZ in einem Artikel schon skizzierte. Anschauen.

Seeding – damit es auch jemand liest

Das wichtigste in Kürze:

Bringt den Content unter die Leute! Wann, wo und über wen geseedet werden sollte, hängt vom Content ab, macht Euch schlau, es gibt genügend Daten dazu.

Infolge von Social Media (ob diese Entwicklung gut oder schlecht ist, sei erst mal dahingestellt) und den stark veränderten Suchgewohnheiten heutiger User, ist es (leider) in diesen Tagen unabdingbar, dass man nach Fertigstellung eines Textes (eines Videos, einer Infografik) sogenanntes „Seeding“ betreibt, sprich den Content „aussäht“.

Twitter, Facebook und in gewissen Fällen Google+, Instagram oder auch Xing bieten die Möglichkeit, mit wenig finanziellem Einsatz oder auch völlig kostenfrei, ein großes Publikum anzusprechen. Leider wissen andere Publisher das ebenfalls und so müsst Ihr auch hier zu ein paar Tricks greifen. Es gibt mittlerweile entsprechende Daten zur besten Tageszeit, den passenden Hashtags und sogar zu den beliebtesten Farbtönen bei geteilten Fotos (gelb, orange z.B.) – macht Euch dieses Wissen zunutze, schließlich wollt Ihr nicht in einem Meer von Content untergehen.

Wie ich bereits in anderen Artikeln erwähnt habe: Mittelmäßiger Content, zur passenden Zeit auf der passenden Plattform geseeded, erfährt deutlich mehr Engagement, als Top-Content ohne entsprechende Verbreitung – selbst, wenn die Qualitätsunterschiede gravierend sind.

Tipp: Glaubt Google nicht, wenn sie Euch sagen, dass „guter Content“ gefunden und auch dementsprechend mit Traffic belohnt wird – das kann zwar passieren, aber entsprechende Studien zu Ranking Signals sprechen da eine ganz andere Sprache – besonders wenn es um Social Media geht. Likes, Shares und Retweets sind, nicht zuletzt dank Googles direktem Zugang zum Twitter-Feed, relevanter, als man es in Mountain View zugeben möchte.

Persönliche Ratschläge

Zum Abschluss möchte ich noch zwei Dinge erwähnen, die ich in keinem der Punkte unterbringen konnte – und die auch nicht unbedingt Anspruch auf Richtigkeit erheben. Allerdings habe ich im Laufe der Jahre doch ein wenig an Erfahrung sammeln können und so denke ich, können diese Beobachtungen auch Euch weiterhelfen.

Schreib-Blockade:

Wer kennt es nicht? Man sitzt vor einem leeren Blatt Papier bzw. dem WP-Editor und es will einfach kein vernünftiger Satz herauskommen. Es gibt dafür zwei Lösungen:

  • 1. Einfach drauf los schreiben (zum Thema, versteht sich) und das ganze nachträglich in einen lesbaren Artikel umformen oder
  • 2. Büro/Arbeitsplatz verlassen und etwas VÖLLIG anderes tun – sobald das Unterbewusstsein das Thema quasi „abgearbeitet“ hat, kommen einem die guten Formulierungen von ganz alleine in den Sinn.
  • Schreiben, schreiben und nochmal SCHREIBEN:

    Der beste Weg, ein guter Schreiber zu werden ist, wie bei allem im Leben, Übung. Schreibt über alles, was Euch in den Sinn kommt – Politik, Beziehungen, Urlaub, whatever – es geht darum, den Prozess zu „automatisieren“, ähnlich wie es bei Sport oder beim Tanzen auch funktioniert.

    Zusammenfassung

    Da ich ja vorhatte, mich in Zukunft an meine eigenen Ratschläge zu halten, gibt es zum Abschluss die Zusammenfassung:

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