Achtung: Fast jede Webseite späht Eure Daten aus
Tracking ist eine der effektivsten Werbemethoden unserer Zeit. Mit dieser Technologie ist es möglich, Bewegungen von Usern auf Webseiten und ihr Verhalten zu protokollieren und auf Basis der Erkenntnisse passende Werbung auszuliefern. Wie das funktioniert und welche Firmen Ihr für zielgerichtete Werbung nutzen könnt, stellen wir Euch in diesem Artikel vor.
Im besten Falle bekommt der Nutzer durch Tracking nur noch Werbung zu sehen, die ihn wirklich interessiert, sodass er direkt vom Lead in einen Sale konvertiert. Da allgemein bekannt ist, dass nur zwei Prozent der Kunden direkt beim ersten Besuch auch das Produkt kaufen, das sie ansehen, lohnt sich eine daraus resultierende Möglichkeit des Trackings: Das Retargeting.
Der Lead wird nach einer gewissen Zeitspanne daran erinnert, dass er doch eigentlich etwas kaufen wollte und es nur vergessen hat. Und zwar “wann immer ein freier Werbeplatz verfügbar ist”. So konvertieren die restlichen 98 Prozent der Leads ins Sales. Klingt fantastisch? Schauen wir uns mal an wie das Tracking funktioniert.
Retargeting mithilfe von Cookies
Retargeting baut auf Cookies auf. Das sind kleine Textdateien mit Codeschnippseln, die der moderne Internetgebrauch benötigt, um richtig zu funktionieren. Mithilfe von Cookies erinnern sich Seiten an den Besucher, Logins bleiben erhalten, bevorzugte Sprachen eingestellt und Warenkörbe bis zur Kasse mit den richtigen Inhalten gefüllt.
Ursprünglich waren Webseiten nämlich nicht in der Lage, sich an den Benutzer zu erinnern, daher wurden die Cookies eingefügt. Jedwede Webanalyse der eigenen Internetseite fußt auch auf Cookies, denn die Daten werden (anonym) beispielsweise von Google Analytics ausgelesen und erlauben die Optimierung des eigenen Angebotes.
Nutzerfreundliche Cookies schreiben so wenig Daten wie nötig in die auf der Festplatte platzierten Dateien und besitzen darüber hinaus ein Löschdatum. Trackingcookies erfassen genauere Daten über den Nutzer: Welche Fenstergröße hat er, von welcher Seite kommt er, was klickt er an, welche Themen liest er?
Noch einmal im Video zusammengefasst: Was sind Cookies?
Trackingnetzwerke
Die Idee hinter dem Targeted Advertising ist es, auf möglichst vielen Seiten Cookies setzen zu können. Im Idealfall platziere ich dafür als Unternehmen Werbung oder Code auf großen Seiten wie SpiegelOnline, Amazon und Facebook. Jedesmal wird der Besucher eindeutig anhand des vorher bereits gesetzten Cookies erkannt und die neuen Informationen, die der Keks auf der aktuellen Seite sammelt, in eine Datenbank gespeichert.
Allein den Referrer auszulesen bringt eine Menge Informationen: Wenn der Benutzer jedesmal von einer anderen Webseite auf meine mit Cookies belegten Seiten klickt, habe ich schon ein gutes Bewegungsprofil.
ID-Cookies
Richtig spannend wird es aber erst mit ID-Cookies. Normale Cookies dürfen nicht größer als vier Kilobyte sein, dass heißt, irgendwann kann das Netzwerk keine neuen Daten mehr hineinschreiben. Ebenso können Webseiten keine fremden Cookies auslesen. Das limitiert die Datensammelei.
Stattdessen setzt das Netzwerk nun einen ID-Cookie: Dieser dient nur noch als Identifikation für den PC des Nutzers. Jedesmal wenn der ID-Cookie durch eine meiner Werbeanzeigen gefunden wird, werden alle gewünschten Infos abgefragt, aufgezeichnet und in eine Datenbank auf meinen Server geladen. So kommt Stück für Stück ein sehr genaues Profil vom Nutzer zustande, solange er immer wieder auf Seiten surft, auf denen Trackingwerbung zu sehen ist. In Zeiten der dynamischen Ads ist es dann auch kein Problem mehr, ihm sofort anhand des Profils eine passende Anzeige auszuliefern.
ID-Cookies brauchen keine Daten mehr auf die Festplatte zu schreiben, sondern identifizieren nur noch den Besucher.
Da das Internet im Wesentlichen kostenlos und werbefinanziert ist, gibt es eine Menge Werbeplätze, die besetzt werden müssen – auf nahezu jeder Seite nämlich. Ferner preisen die Lobbys der Trackingverbände die Möglichkeit, einem Nutzer zum Beispiel nur fünf Mal die selbe Werbeanzeige zu zeigen, ehe sie durch eine andere ersetzt wird.
Beispiele für Remarketing-Anbieter
Sucht man nach passenden Anbietern für Retargeting wird es schnell unübersichtlich. Targeted Advertising ist derzeit der heilige Gral des Online Marketings, da sich ja wie oben beschrieben “die anderen 98 Prozent einsammeln lassen” und “Streuverluste durch gezielte Werbung vermieden werden” und so weiter.
Entsprechend gibt es unübersichtlich viele Anbieter, die jeder für sich mit besonderer Technologie, Daten, Reichweite oder was ihnen sonst marketingwirksames einfällt, wirbt. Drei der wichtigsten stellen wir hier vor. Grundsätzlich gilt aber: Wenn Ihr Retargeting als Werbeform nutzen wollt, dann lohnt es sich am ehesten zu vergleichen, in welchen Bereichen die einzelnen Anbieter die größten Reichweiten haben. Diese sollten zu Euren Geschäftsfeldern passen.
Google Remarketing ist der einfachste Weg mit dem Targeted Advertising zu beginnen. Google integriert diese Werbeform ganz einfach in sein AdWords Interface. Von dort aus dauert es laut des Suchmaschinengiganten nur “ 7 Minuten um ins Remarketing einzusteigen ”.
Google kann mit seiner Reichweite punkten. Quasi jede Suchanfrage weltweit läuft über den Konzern und viele Webseitenbetreiber nutzen Analytics. Der Konzern schöpft also aus einer riesigen Menge Daten, die er mit Cookies einsammelt. Jüngst geht Google noch einen Schritt weiter: Wegen den vielen unterschiedlichen Endgeräte der Anwender wird es zunehmend sinnloser in Sessions zu denken. Der User checkt morgens die Nachrichten auf seinem Smartphone, sucht auf der Arbeit nach einem neuen Fahrrad und streamt abends einen Film auf Tablet und Privat-PC zuhause. Um all diese Daten auf einen einzigen Benutzer zurückführen zu können und nicht auf vier verschiedene, führt Google “Universal Cookies” ein, die den Anwender über mehrere Geräte tracken können.
Der Markt des Online-Advertising ist unübersichtlich. Quelle: Curata.com
Der größte Nachteil von Google Remarketing ist jedoch, dass der Konzern ausschließlich Zugriff auf Werbeplätze in seinem eigenen Kosmos hat. Facebook und Co. fallen als Retargetingplätze aus.
Criteo
Criteo gilt als eines der größten Unternehmen in der Retargeting-Branche und hat die dritthöchste Reichweite unter den 10.000 Seiten im globalen Ranking. Der Konzern kommt ursprünglich aus Frankreich, hat aber längst Niederlassungen in der ganzen Welt. Criteo setzt auf ein Produkt aus einer Hand und bietet sowohl Publishern als auch Werbetreibenden Lösungen an. Damit macht das Unternehmen Vermittler wie zanox und affilinet überflüssig.
Criteo hat nach den Auswertungen von SimilarTech die Nase vorn in den Bereichen Internet, Religion, Games und Chats & Forums. Criteo bindet auf deutlich mehr Webseiten aus diesem Umfeld Werbung ein als die Konkurrenz. Besonders gut aufgestellt ist Criteo in Russland und Europa und die Topseiten die das Netzwerk mit Tracking-Ads versorgt sind unter anderem CNN, Dailymotion und Ebay-Kleinanzeigen.
Criteo und Adroll sind auf unterschiedliche Themen spezialisiert. Quelle: SimilarTech
Adroll
Adroll wiederum beansprucht den dritten Platz vor Criteo, betrachten wir die Top 100.000 oder eine Million Seiten. Interessant ist der Anbieter aus San Francisco vorallem wegen seiner Partnerschaften mit Facebook, Google und Microsoft. Damit gelingt es Adroll innerhalb des Retargetingumfelds der beiden größten Anbieter dieser Branche zu agieren. Nach Google hat natürlich das weltweit größte soziale Netzwerk die höchste Reichweite für Werbung.
Adroll ist themenbezogenen deutlich breiter aufgestellt und erreicht besonders in den englischsprachigen Ländern die meisten Webseiten mit seinen Tracking-Ads. Zu den Topseiten die das Unternehmen mit Werbung bespielt und natürlich Nutzerdaten auswertet, gehören Pandora (Streamingdienst), Kongregate (Webgames), Teamviewer und Gamestop.
Die Reichweitenverteilung nach Ländern. Quelle: SimilarTech
Die Emotionale Debatte: Adblocker vs. Advertiser (und Affiliates)
Die Debatte um Cookies wird heute emotionaler denn je geführt. Advertiser und Affiliates auf der einen Seite bemerken schmerzlich die Umsatz- und Reichweiteneinbrüche durch Adblocker . Auf der anderen Seite fühlen immer mehr User die Notwendigkeit solche Programme zu installieren, allein schon um ihre Privatsphäre zu schützen. Die Advertising-Lobby wird zwar nicht müde an jeder möglichen Stelle zu betonen, dass Tracking völlig anonym ablaufe. Wäre das so, würden personalisierte Ads natürlich aber nicht funktionieren. Dazu muss zumindest die Maschine genau wissen, wer ich bin und was ich mag und wo sie mich “retargeten” kann.
Ebenso wahr ist es, dass das Internet weitesgehend kostenlos für den User funktioniert und Unternehmen Werbung schalten müssen. Ob Big Data dafür genutzt werden sollte, ob Ihr selbst mit gezielten Anzeigen Nutzer an Eure Produkte erinnern, oder mit dynamischer Werbung Geld verdienen wollt, das bleibt Euch selbst überlassen.
Auf der Seite der Nutzer steht die schiere Überflutung mit Trackingcookies beim Surfen im Netz. Nachrichtenportale wie welt.de versuchen 43 unterschiedliche Drittanbieter-Cookies zu setzen. Das geschieht aus Usersicht weitestgehend unbemerkt. Für einen Eindruck davon, welche Seiten Euch verfolgen empfiehlt sich die Verwendung des kostenlosen Browseraddons Ghostery . Es macht die Tracker sichtbar und kann sie bei Bedarf an der Kommunikation mit ihren Heimservern hindern. Für ein besseres Verständnis der weitreichenden Durchsetzung mit Targeted Advertising ist es auf jeden Fall einen Blick wert.