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ARD/ZDF Onlinestudie 2017: Internetnutzung der Deutschen steigt


Von Affiliate Deals | 26.Oktober 2017

Seit nunmehr 20 Jahren versuchen die öffentlich-rechtlichen Sender die Internetnutzung der Deutschen zu erfassen. Die 2017er Ausgabe der Umfrage nutzte eine verbesserte Fragestellung und liefert neue Einblicke. Wir haben die Ergebnisse einmal näher betrachtet.

Vor einigen Tagen erschien die aktuelle Version der “ARD/ZDF-Onlinestudie”, in welcher die “Forschungsabteilungen des BR, HR, SWR und ZDF” sich der Frage gewidmet haben, ob und wieviel Zeit Deutsche im Internet verbringen. Dabei wurde, wie auch in den letzten Jahren, ein besonderer Fokus auf die Mediennutzung der unterschiedlichen Geschlechter und Altersgruppen gelegt. Schließlich muss auch das Konglomerat der öffentlich-rechtlichen Sender Konkurrenzanalyse betreiben – die detaillierte Betrachtung der Studie unter Führung der Medienwissenschaftler Wolfgang Koch und Beate Frees erschien dann auch passenderweise auf www.ard-werbung.de.. Welche Erkenntnisse lassen sich aus den Antworten der 2.000 Studienteilnehmer ableiten und inwiefern sind diese relevant für Affiliates bzw. Werbetreibende allgemein?

Ard Online-Studie

Neue Fragestellung – “Medien und ihr Publikum”

Zunächst muss man festhalten, dass die 2017er Ausgabe der Befragung das erste Mal im Rahmen der neuen Studienreihe “Medien und ihr Publikum” stattgefunden hat. Der signifikanteste Unterschied zu den Vorjahren besteht darin, dass jetzt nicht nur die Frage nach dem “ob” und “wieviel” gestellt, sondern vor allem nach dem “was?”, sprich den konkreten Tätigkeiten bei der Internetnutzung, gefragt wurde. So lassen sich nun auch die verschiedenen Teilbereiche wie “Video”, “Audio”, oder “Social Media” gesondert betrachten – und so hoffentlich in sinnvolle Handlungsempfehlungen bzw Geschäftsstrategien übersetzen. Ärgerlich: leider fällt auch in dieser Studie das Onlineshopping unter “sonstige Internetnutzung”, so dass sich hier Zuwächse/Abnahmen nur schwer feststellen lassen.

Internetnutzung: Kerndaten der Befragung

Bevor wir uns den einzelnen Nutzungsarten und Altersgruppen näher widmen, hier kurz die allgemeine Übersicht:

Nutzungsdauer
  • 89% aller Deutschen über 14 Jahre nutzen das Internet, 72% sogar täglich, was ca. 62 Millionen Leuten entspricht
  • Im Schnitt verbringen diese knapp 2,5 h pro Tag im Netz
  • Davon entfallen 45 Minuten auf Mediennutzung
  • 59 Minuten täglich auf Individualkommunikation (Messenger, Mail)
  • Und rund 70 Minuten am Tag auf “sonstige Nutzung”, die Surfen, Shoppen, Gaming etc. miteinbezieht
  • Zur Erfassung der obigen Zahlen schreiben die Autoren:

    “Im Jahr 2017 sind 62,4 Millionen der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren Internetnutzer. Das entspricht einem Anteil von 89,8 Prozent (vgl. Tabelle 1). Der deutliche Anstieg gegenüber dem Vorjahr ist sicher zu einem guten Teil auf die geänderte Abfrage zurückzuführen. Im Jahr 2017 wurde die alte Operationalisierung „zumindest gelegentliche Internetnutzung“ parallel dazu auch erhoben: Sie würde eine eher konstante Zahl von Internetnutzern in Deutschland ausweisen (57,8 Mio; 83,1%). Der Unterschied zwischen der neuen, vielschichtigen Erfassung der Internetnutzung und der herkömmlichen liegt auf der Hand: Wenn beispielsweise eine Befragungsperson nur gelegentlich WhatsApp nutzt und sonst bewusst keine Berührungspunkte mit dem Internet hat, wird sie sich selbst möglicherweise nach der bisherigen Definition nicht zu den Onlinern zählen; nach der neuen Definition wird ihre WhatsApp-Nutzung über ein Item zur Individualkommunikation im Internet erfasst und diese Person somit zum „Onliner“. 2017 sinkt der Bevölkerungsanteil der Offliner entsprechend auf rund 10 Prozent.” (Quelle: https://www.ard-werbung.de/fileadmin/user_upload/media-perspektiven/pdf/2017/917_Koch_Frees.pdf), Seite 435

    Damit gilt jetzt erstmals auch die Nutzung von Messenger-Apps als Internetnutzung, auch wenn die Befragten sich selbst nicht als “Onliner” bezeichnen würden. Soviel zur Methode. Doch was sagen uns diese Zahlen und welche Erkenntnisse kann man, besonders als Publisher/Affiliate, daraus ziehen?

    Youtube runter, Netflix + Podcasts rauf

    Interessant wird es, wenn man sich die einzelnen Nutzungsdaten einmal im Details anschaut. Denn auch wenn die “Mediale Nutzung” immer noch an der Spitze steht, zeigen sich innerhalb der einzelnen Kategorien wie “Streaming”, “Audio” oder “Mediathek” teilweise starke Verschiebungen. Während Seiten wie Youtube und “Video online” allgemein leichte Einbußen von 2-3% hinnehmen mussten, hat sich die Zahl derer, die mindestens einmal pro Woche einen Streamingdienst wie Netflix oder Amazon Prime nutzen, beinahe verdoppelt.

    Das bedeutet im Umkehrschluss, dass “Onliner” bereit sind, für entsprechende Qualität (Game of Thrones, House of Cards etc.) zu zahlen, während das teilweise immer noch sehr amateurhafte Niveau vieler Content-Creators, gepaart mit Youtubes “eigenwilliger” Zensur-Politik, mittlerweile weniger gefragt ist.

    Auch Audio-Angebote werden deutlich stärker genutzt, als es noch letztes Jahr der Fall war. Hier kommt, ähnlich wie bei Video, der Hauptteil des Wachstums aus den kostenpflichtigen Diensten wie Spotify, die mittlerweile von ca. 19% der Bevölkerung mindestens einmal wöchentlich genutzt werden. Wobei hier eine Aufteilung in kostenlose Nutzer und Abonnenten durchaus interessant gewesen wäre, da ersteres den Service nur mit Werbeeinspielungen nutzen können.

    FB und Twitter stagnieren, WhatsApp weiter stark

    Die Zahlen zum Thema “Social Media” zeigen erneut, dass Deutschland wahrlich kein Wachstumsmarkt für neue Plattformen ist – was nicht bedeutet, dass die Alteingesessenen es leichter hätten – im Gegenteil. Der (noch) Marktführer Facebook stagniert seit einiger Zeit und kann auch 2016/2017 kein echtes Wachstum verzeichnen, während sich Kurznachrichtendienst Twitter weiterhin im niedrigen, einstelligen Bereich bewegt, was die tägliche Nutzung angeht. Instagram und Snapchat siedeln sich im Mittelfeld an. Alleine WhatsApp, welches sich vom simplen Messenger zu einer Art Community entwickelt hat, kann auch in diesem Jahr wieder starke Zuwächse verbuchen und wird aktuell von 55% aller Onliner täglich genutzt.

    Top-Zielgruppen nach Kategorie

    Soweit die wichtigsten Zahlen im Überblick – sinnvolle Erkenntnisse lassen sich allerdings erst aus der detaillierten Auflistung der Geschlechter und Altersgruppen, im Bezug auf die einzelnen Nutzungsszenarien, ableiten. Von Interesse sind dabei vor allem:

  • Mediale Internetnutzung, konkret die Bereiche “Youtube” und “Artikel gelesen”
  • E-Mail in der Kategorie “Individualkommunikation” und
  • Sonstige Nutzung, konkret “etwas eingekauft” und “schnelle Suche”, evtl. auch “im Internet gesurft”
  • Den Punkt “Onlinespiele” zu betrachten macht, wenn überhaupt, nur im Detail Sinn (Ingame-Werbung findet eigentlich nur im mobilen, f2p Bereich statt, daher bringen die Zahlen hier wenig)
  • Viele Affiliates haben ihr Geschäftsmodell in einem dieser Bereiche angesiedelt. Bezogen auf die Top-Zielgruppen der einzelnen Channels stellt sich die Situation wie folgt dar (Anmerkung: Männer liegen in allen Teilbereichen leicht vorne):

  • Bei Youtube bzw Video-Portalen sind 14-19 Jährige die Spitzengruppe mit rund 37 Minuten täglicher Nutzung
  • “Artikel digital” lesen vor allem die 30-49 Jährigen, deren Nutzung mit 16 Minuten um ein vielfaches höher ist, als in den anderen Altersgruppen
  • E-Mail wird von allen Altersgruppen sehr stark genutzt, allerdings liegen hier die 14-29 Jährigen mit 102 Minuten pro Tag deutlich vor dem Rest, was mit Studium und Beruf zu erklären sein dürfte
  • Kaum verwunderlich führen die zahlungskräftigen Gruppen der 30-49 bzw. 50-69 Jährigen die Kategorie “etwas im Internet erledigt/gekauft” mit 22, respektive 20 Minuten an, während es im Vergleich bei den 14-19 Jährigen nur niedrige 8 Minuten sind.
  • Mit “schnelle(r) Suche” verbringen 14-49 Jährige ca. eine Dreiviertelstunde pro Tag
  • Onlinespiele werden von immerhin 45 Prozent aller 14-19 Jährigen gespielt, hier fehlt jedoch die Aufteilung nach Mobile/PC. Allerdings kann man aus der sehr hohen, mobilen Internetnutzung dieser Altersgruppe von einem recht hohen Anteil an Smartphone bzw. Android-Games ausgehen – von denen wiederum viele kostenfrei/werbefinanziert sind
  • Erkenntnisse für Publisher/Affiliates

    Auch wenn sich aus den Daten nicht unbedingt konkrete Handlungsempfehlungen ableiten lassen, so kann man doch einige Dinge festhalten, die kurz- oder mittelfristig Einfluss auf den Erfolg verschiedener Publishermodelle bzw. Channels haben werden.

    Video-Portale, Facebook-Video: Die stagnierende Reichweite der Plattformen und der deutliche Zuwachs bei kostenpflichtigen Angeboten wie Netflix oder Amazon Prime, machen Content-Marketing über “Bewegtbilder” nicht unbedingt einfacher, besonders im Hinblick auf die teilweise hohen Produktionskosten im Vergleich zu Artikeln oder Podcasts.

    Artikel, Ratgeber, Text:Hier liegt die Gruppe 30-49 Jahre so deutlich vor den anderen Altersbereichen, dass sich hier ein besonderer Fokus auf diese Kunden/Besucher lohnt. Für Blogs und Nachschlagewerke/Ratgeber sollten daher eine passende Ansprache und eine nicht zu “jugendliche” Wortwahl genutzt werden.

    E-Mail, Newsletter:Wie oben bereits erwähnt, liegt hier die Gruppe der 14-29 Jährigen deutlich vorne, was sich vermutlich durch die hohe Zahl der Studenten und anderer Azubis erklären lässt, deren tägliche Kommunikation mit der Universität bzw dem Betrieb zum größten Teil über E-Mail läuft. Daher eignet sich diese Altersgruppe offensichtlich besonders gut für Newsletter-Kampagnen oder Push-Nachrichten übers Smartphone.

    Shopping, Besorgungen:Generell kann man festhalten, dass Einkäufe, Besorgungen oder Behörden”gänge” vor allem von Usern älter als 30 Jahre gerne online erledigt werden, was sich in der Aufmachung und Ansprache wiederspiegeln sollte. Der Versuch “hipp zu sein” ist hier fehl am Platze.

    Fazit

    Auf der einen Seite hätte man sich bei dem Budget und Selbstanspruch der Beteiligten eine etwas umfassendere Studie, besonders im Hinblick auf den E-Commerce, gewünscht. Auf der anderen Seite gibt es relativ wenige, öffentlich zugängliche Daten zur Internetnutzung der Gesamtbevölkerung, was die Zahlen auch bei einigen Kritikpunkten dennoch wertvoll macht. Da die neue Methodik bzw der neue Fragenkatalog dieses Jahr zum ersten Mal verwendet wurden, kann man allerdings davon ausgehen, dass die 2018er-Studie ein gutes Stück informativer ausfallen dürfte.

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