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Der Internet Cookie und Tracking im Online Marketing: Ein Überblick


Von Affiliate Deals | 10.Februar 2014

Beim Surfen im Internet bekommt es nicht jeder unbedingt mit. Doch wer Nachrichten im Online Magazin liest, bequem von Zuhause eine Pizza bestellt oder auf Amazon ein neues Smartphone sucht, bleibt nicht unerkannt: Webseitenbetreiber und Unternehmen (Merchants) wollen verstehen, worin die individuellen Interessen der Besucher liegen und ob sie zur Webseite zurückkehren.

Dabei gilt: Je umfangreicher das User Surfprofil, desto wertvoller die gewonnen Daten für die Optimierung von (personalisierter) Werbung. Wie gehen Merchants und Online Partner der Anbieter (Affiliates) dabei vor?

Die Artikelreihe “Trackingmethoden im Affiliate Marketing” ist ein Versuch, das komplexe Thema rund um Cookies und verschiedene Trackingmethoden anschaulich darzustellen.

Zweifelsohne wissen die meisten Internetnutzer und Affiliates, dass es sich bei Cookies nicht um ein essbares Gebäck handelt, aber was genau Cookies speichern und wie es im Online Marketing eingesetzt wird, geht möglicherweise über den eigentlichen Wissenshorizont hinaus.

Auch die Literatur im Netz ist teilweise unübersichtlich und zu kurz präsentiert. Die Artikel auf Affiliate Deals sollen dahingehend eine Übersicht zum Thema geben. Um die Zusammenhänge zu verstehen, beginnen wir mit den grundsätzlichen Fragen als Einstieg: Was genau ist ein Cookie und was speichert er?

Was ist ein Cookie?

Ein Cookie ist ein Datensatz, der von dem Webserver eines Webseitenbetreibers (zum Beispiel Amazon) im Browser (zum Beispiel Google Chrome) des Webseitenbesuchers hinterlegt wird. Zur Veranschaulichung:

Der Internetuser gibt in der Adressleiste im Browser die Webadresse “www.amazon.de” ein oder folgt einem Link von seiner Lieblingsseite über Fantasy und Abenteuer Bücher, wo er zu Amazon gelangt.

Technisch betrachtet stellt der Browser des Nutzers eine Anfrage an den Webserver, auf dem die Webseite Amazon liegt. Der Webserver beantwortet diese Anfrage (auch request genannt) und schickt den Inhalt der Webseite zum Browser zurück – jetzt kann der User innerhalb weniger (Milli-)Sekunden die Webseite anschauen, ein alltäglicher Vorgang im Internet.

Aber: Der Webserver, auf dem die Webseite liegt, kann zugleich einen oder mehrere Cookies mitsenden. Die Cookie-Informationen werden meist lokal im Browser des Webseitenbesuchers gespeichert (auch Client-Browser genannt).

Der Webseitenbetreiber kann mit der gesetzten Cookie-Datei unter anderem wiederkehrende Besucher identifizieren, da er jene Cookies vom Client-Browser erkennt, die denselben Domainnamen wie der Webserver des Webseitenbetreibers enthalten (wie www.amazon.de). So wird zum Schutz der Besucher sichergestellt, dass Cookies von anderen Webseiten außer Amazon nie gelesen werden und anders herum.

Eine Ausnahme bilden sogenannte Drittanbieter-Cookies. Um das Cookies-Tracking-Prinzip im Affiliate Marketing zu verstehen, gehen wir auf dieses Beispiel einmal näher ein.

Drittanbieter-Cookies

Eine ausdrucksstarke Webseite besteht in der Regel aus Text, Bildern, Videos und anderen Multimedia-Elementen.

Häufig werden Bilder in Form von Werbung, etwa Werbebanner, nicht vom Webserver der Webseite bereitgestellt, sondern von Servern der Werbeanbieter. Die Werbefläche wird entweder vom Webseitenbetreiber selbst platziert (Online Partner) oder Werbetreibende kaufen die Werbekästen, um gezielt ihre Werbung zu präsentieren.

Letzteres ist eine Art von Anbietern, die generell “Drittanbieter” genannt werden, da sie auch Cookies im Browser des Users (Client) abspeichern: die Drittanbieter-Cookies.

Somit können Merchants mithilfe der gespeicherten Cookies im Client-Browser nachverfolgen, welche Webseite besonders lukrativ für Werbung ist und welche nicht – dank der gesetzten Cookies wissen Firmen genau, wann welche Webseite aufgerufen wurde.

Der Aufbau eines Cookies

Bei einer Cookie-Datei handelt es sich um eine Zeichenkombination bestehend aus Ziffern und Buchstaben, welche dem Nutzer eine bestimmte Identität zuweist oder Einstellungen im Browser speichert (zum Beispiel die Spracheinstellung, wenn auf der Webseite mehrere Sprachoptionen wählbar sind).

Cookies enthalten:

  • einen Namen.
  • einen Textwert.
  • bestimmte Eigenschaften, die wichtigste Eigenschaft ist die Lebensdauer; diese gibt an, wie lang der Cookie im Client-Browser gespeichert bleiben soll. Fehlt die sogenannte Cookie-Laufzeit (üblicherweise 30 bis 60 Tage), wird der Cookie beim Beenden des Browsers automatisch gelöscht.

Was speichern Cookies?

Kurz gesagt: Informationen. Zu unterscheiden seien hier relevante Informationen für Webseitenbetreiber und der Vorteil für Internetnutzer.

1. Ziel für Webseitenbetreiber: Nutzeridentifikation und Surfprofile

Cookies enthalten Informationen über:

  • Besuchsdauer des Nutzers
  • Herkunft (Deutschland), Klick-Pfad (über die Google Suche) und Gerät (Smartphone oder PC) des Nutzers
  • Eingaben des Nutzers
  • Präferenzen und Browsereinstellungen des Nutzers (vor allem wichtig für Online Shops)

Mit bestimmten Web Tools wie Google Analytics können Webseitenbetreiber mithilfe von Cookie-Informationen erfahren, wie Besucher die Seite verwenden (siehe “Tracking im Online Marketing”). Das gewonnene Userprofil ist insbesondere für kommerzielle Anbieter von Nutzen, da sie durch das Schalten von personalisierter Werbung aus dem Nutzer einen regelmäßigen Besucher machen können.

Wer beispielsweise ein regelmäßiger Amazon-Besucher ist und dort häufig nach Abenteuer Büchern sucht, dem werden zukünftig Produktvorschläge aus dergleichen Kategorie angezeigt. Wem das Schalten personalisierter Werbung nicht gefällt, kann das individuelle Werbeangebot in seinem Konto ausstellen.

Screenshot-Amazon.de

Wer beispielsweise ein regelmäßiger Amazon-Besucher ist und dort häufig nach Abenteuer Büchern sucht, dem werden zukünftig Produktvorschläge aus dergleichen Kategorie angezeigt. Wem das Schalten personalisierter Werbung nicht gefällt, kann das individuelle Werbeangebot in seinem Konto ausstellen.

Screenshots-Cookie-Einstellungen

Dann rufen wir die Internetseite www.amazon.de auf und schauen unter “Einstellungen”, was genau in dieser kurzen Zeit passiert ist und tatsächlich: insgesamt 23 Webseiten (z.B. Amazon, Google, Zanox oder herrenausstatter.de als Drittanbieter) haben 39 Daten, darunter 35 Cookies, in unserem Browser gespeichert. Und das nur mit dem Aufrufen der Amazon-Startseite! (Stand: 08.01.2014)

Screenshots-Cookie-Einstellungen

Gehen wir weiter. Das LG-Werbebanner auf der Amazon-Startseite mit dem 3D Smart TV sieht vielversprechend aus und wird angeklickt. Wohlgemerkt der zweite Klick nach dem Löschen unserer lokal gespeicherten Cookies und Webseitendaten im Browser. Was passiert, wenn wir in den Einstellungen die gespeicherten Cookies nachvollziehen wollen?

Jetzt haben insgesamt 25 Webseiten 47 Daten in unserem Browser gespeichert, 2 Webseiten und 8 Daten mehr als ein Klick zuvor. (Stand: 08.01.2014)

Das Prinzip der Cookie-Speicherung durch Webseitenserver zieht sich mit dem weiteren Surfen im Netz fort. Wer das Internet uneingeschränkt nutzen möchte, muss sich wohl oder übel damit abfinden. Ein kleiner Trost wäre die zweite Option der Einstellungsmöglichkeiten für den Umgang mit Cookies: “Lokale Daten nach Beenden des Browsers löschen” (siehe “Selbstverwaltung der Cookies”).

2. Ziel für Internetnutzer: Vereinfachung von Vorgängen im Web

Cookies vereinfachen für User wichtige Vorgänge im Internet, zum Beispiel:

  • Speichern von Benutzername und Passwort beim Login (E-Mail, Foren, soziale Netzwerke etc.)
  • Registrierung von Produkten, zum Beispiel im virtuellen Online Warenkorb
  • Zwischenspeicherung von Benutzeraktionen und -eingaben bei Abbrüchen der Serververbindung
  • gewünschte Spracheinstellung der Webseite

Selbstverwaltung der Cookies

Cookies werden ausschließlich vom Internetnutzer selbst verwaltet. Das heißt, jeder User kann Cookies speichern, einsehen, blockieren und löschen.

Beim Google Chrome Browser:

  1. “Google Chrome anpassen und einstellen” (drei Querbalken rechts neben der Adressleiste)
  2. "Einstellungen”
  3. “Erweiterte Einstellungen anzeigen” (unten)
  4. unter der Überschrift “Datenschutz” “Inhaltseinstellungen” anklicken
  5. unter “Cookies” auf “Alle Cookies und Websitedaten” klicken; dort könnt ihr die lokal gespeicherten Daten ansehen und entfernen

In der Regel sind Cookies nicht bösartig, aufgrund der Anwendungsbereiche bringen sie jedoch Risiken für die User mit sich (mehr dazu in der Artikelreihe III “Gefahren und die rechtliche Kontroverse des Trackings”).

Daher erlauben viele Browser dem Nutzer spezifische Einstellungsmöglichkeiten für den Umgang mit Cookies.

Beim Google Chrome Browser:

  1. “Google Chrome anpassen und einstellen” (drei Querbalken rechts neben der Adressleiste)
  2. "Einstellungen”
  3. “Erweiterte Einstellungen anzeigen” (unten)
  4. unter der Überschrift “Datenschutz” “Inhaltseinstellungen” anklicken
  5. unter “Cookies” gibt es folgende Optionen:
  • Speicherung lokaler Daten (Cookies) zulassen/eingeschränkt zulassen
  • Lokale Daten (Cookies) nach Beenden des Browsers löschen
  • Speicherung von Daten (Cookies) für alle Websites blockieren (keine Cookies annehmen)
  • Zusatzoption: Drittanbieter-Cookies und Websitedaten löschen (ausschließlich Cookies vom Server der aufgerufenen Seite annehmen)

Wer jedoch konsequent Cookies für alle Webseiten (Option 3) blockieren will, sollte folgendes wissen:

Wer beispielsweise ein Google-Konto besitzt und weitere Google-Produkte in Anspruch nimmt, muss sich mit der Aktivierung von Cookies abfinden, da alle Google Dienste den Einsatz von Cookies nutzen. Ansonsten ergibt sich beispielsweise folgende Situation:

Screenshots-Cookie-Einstellungen

Wer Namen und Kennwort beim Google E-Mail eingibt und auf “Anmelden” klickt, wird wiederum aufgefordert, sich erneut einzuloggen. Der Browser scheint sich die Anmeldedaten nicht merken zu können.

Tracking im Online Marketing

Allgemein umfasst Tracking (auch Spurbildung oder Nachführung) laut Wikipedia:

“alle Bearbeitungsschritte, die der gleichzeitigen Verfolgung von (bewegten) Objekten dienen.”

Im Online Marketing bezeichnet man mit Tracking die Aufzeichnung und Auswertung von User-Verhalten im Internet, dementsprechend das Mitlesen des persönlichen Bewegungsprofils auf einer besuchten Webseite mithilfe des Einsatzes von Cookies.

Die mit sogenannten Tracking-Tools, wie Google Analytics, aufgezeichneten Analysedaten sind zu einem wichtigen Instrument im Online Marketing geworden.

Der Vorteil für Webseitenbetreiber:

  • Seite kundenfreundlicher gestalten.
  • Verminderung von Besucherabbrüchen.
  • zielgruppengerechte Vermarktung von Produkten.

Beim Tracking müssen zum Schutz der Nutzer besondere datenschutzrechtliche Vorgaben eingehalten werden, um einen Missbrauch vorzubeugen. So wird das Mitlesen des persönlichen Internetgebrauchs in den Medien stark diskutiert, weshalb im letzten Beitrag der Artikelreihe auf Gefahren des Trackings und rechtliche Kontroversen hingewiesen wird.

Nachdem wir nun die Grundbegriffe “Cookies” und “Tracking” geklärt haben, sprechen wir im nächsten Beitrag über die am meisten genutzten Vergütungsprinzipien im Affiliate Marketing mithilfe des Einsatzes von Cookies.

Trackingmethoden im Affiliate-Marketing

Das Tracking stellt im Affiliate Marketing die Auszahlung einer Provision für Publisher sicher. Es wird festgestellt, welcher Publisher bei einem Werbemittelkontakt involviert war, damit nach einer erfolgreichen Transaktion die Provision dem jeweiligen Publisher richtig zugeordnet werden kann.

Entweder wird das Tracking innerhalb der Netzwerke gesichert, die in einer Wechselbeziehung zwischen Merchant bzw. dessen Agentur stehen oder beim Merchant direkt, wenn dieser ein Inhouse-Partnerprogrammm als Netzwerkalternative vorzieht.

Ein wichtiges Kriterium im Affiliate Marketing ist das eindeutige Nachvollziehen der Werbemittelkontakte bei erfolgreichen Abschlüssen, sprich über welchen Partner der Kunde auf das Produkt aufmerksam gemacht wurde. Dazu werden verschiedene Trackingmethoden, sogenannte Trackingverfahren verwendet. Mithilfe eines Publisher-Codes, den der Partner vom Merchant bzw. vom Affiliate Netzwerk zugeordnet bekommt, erfolgt bei Beteiligung die konkrete Zuordnung des generierten Umsatzes.

Das Tracking kann durch verschiedene Lösungsansätze umgesetzt werden. Wir stellen Euch im Artikel die gängigsten Cookies-Trackingmethoden und andere bei Partnerprogrammen vor.

Andere Trackingverfahren bei Partnerprogrammen

1 Das URL Tracking

Das URL Tracking stellt die einfachste Methode des Trackings dar. Bei dieser Methode werden bestimmte Parameter bzw. IDs des Affiliates direkt in den HTML Code geschrieben, wenn ein Nutzer die Webseite besucht und das Werbemittel anklickt. Die Partner ID wird Teil der URL der Merchant Partnerseite, sobald der User den Link anklickt, zum Beispiel www.amazon.de/affiliate-ID=0.

Anhand der übermittelten Parameter kann der Merchant den Affiliate exakt identifizieren und ihn mit einer Provision belohnen, falls der Kunde einen Abschluss vollzieht. Es werden alle Links berücksichtigt, die der Nutzer im Laufe seines Besuches auf der Merchant Webseite aufruft.

Vorteile für Publisher:

  • einfache Implementierung
  • unabhängig von Browsereinstellungen des Nutzers

Nachteile für Publisher:

  • auffällige Trackingmethode, da der Nutzer den Affiliate Link sofort identifizieren kann
  • der Publisher erhält nur dann eine Provision, wenn der Besucher direkt von der Affiliate Webseite auf die Merchant Seite gelenkt wird und sofort einen Abschluss (Lead, Sale) tätigt

2. Das Datenbank Tracking

Das Datenbank ist eine Möglichkeit, die oft bei Inhouse-Partnerprogrammen eingesetzt wird. Einzelne Parameter, wie die Affiliate ID und die Kunden ID werden in einer Datenbank gespeichert. Das bedeutet, dass sich Besucher vor dem eigentlichen Kauf auf der Merchant Webseite über einen Login auf der Affiliate Seite registrieren müssen. Nach der Registrierung und dem Klick auf den Affiliate-Link wird die einmalige Kunden ID in einer Datenbank fest dem jeweiligen Partner zugeordnet.

Tätigt der Besucher einen Abschluss auf der Merchant Webseite, kann dieser eindeutig dem Affiliate zugewiesen werden, der ihn vorher zu einem Login aufgefordert hat. für den vermittelten Kontakt erhält der Affiliate eine Provision vom Merchant.

Vorteile für Publisher:

  • unabhängig von Technik und Einstellungen des Nutzers
  • zuverlässige Provisionierung, auch bei Folge-Transaktionen des Besuchers
  • attraktive Methode bei Lifetime-Provisionen

Nachteile für Publisher:

  • Nutzermisstrauen wegen Datenschutz aufgrund der Speicherung von Kundendaten in der Datenbank
  • Verzerrung der Wettbewerbssituation, wenn Besucher schon mit einer anderen Kunden ID einem anderen Affiliate zugeordnet sind
  • Kunde muss sich beim ersten Besuch registrieren, damit er eine Kunden-ID erhält

3. Das Session Tracking

Das Session Tracking ist eine beliebte Trackingmethode, obwohl sie für Affiliates eher nachteilig wirkt. Hier erhält jeder Besucher einer Merchant Webseite eine automatisch erzeugte Session ID, die über verschiedene Methoden vermittelt wird. Die vergebene Session ID kann mittels einer Verlinkung im Werbemittel auch dem Affiliate und seiner Partner ID zugeordnet werden.

Mögliche Methoden wäre zum einem die Autorisierung des Users. Hier wird der User durch seine individuellen Anmeldedaten identifiziert. Bei der Hidden Fields Methode übermitteln versteckte Formularfelder beim Abschicken Informationen über den Besucher, dem eine Session ID zugewiesen wird. Die gewöhnlichste Methode ist das URL Rewriting. Dem Besucher werden über die URL bestimmte Parameter, beispielsweise eine Session- oder User ID zugewiesen, zum Beispiel wechselt die normale URL www.amazon.de zur umgeschriebenen URL www.amazon.de/sessionid=1234. Auch mithilfe von Cookies ist das Session Tracking anwendbar. Sobald der Besucher eine Anfrage an den Server sendet, weist der Server dem Nutzer eine Session ID zu und sendet die Information über einen Cookie an den Client-Browser. Da der Besucher nur durch den gesetzten Cookie identifiziert werden kann, funktioniert diese Methode nicht, wenn Cookies deaktiviert sind.

Alle Aktionen, die der Besucher innerhalb der angelegten Session tätigt, können eindeutig dem Publisher zugeordnet werden, der bei einem Abschluss des Nutzers während der Session eine Provisionszahlung erhält.

Vorteile für Publisher:

    Session Tracking ist auch bei deaktivierten Cookies im Client-Browser möglich

Nachteile für Publisher

  • nur Aktionen des Nutzers innerhalb der Session können dem Affiliate eindeutig zugeordnet werden, das heißt, es erfolgt kein Tracking, wenn der User die Seite verlässt oder den Browser schließt

4. Das Pixel Tracking

Das Pixel Tracking wird häufig von Affiliate Netzwerken eingesetzt. Für gewöhnlich ist ein Tracking Pixel ein 1×1 großes Bild im GIF Format, das in den HTML Code einer oder mehrerer Seiten des Merchants integriert wird. Außerdem wird ein HTML-Schnipsel zur Identifizierung in die Webseite des Affiliates eingebunden.

Nachdem ein Besucher auf der Affiliate Webseite auf einen Werbelink klickt, wird er für den Bruchteil einer Sekunde über ein Affiliate Netzwerk geleitet, dort wird ein Cookie gesetzt und gelangt anschließend zur Merchant Webseite. Tätigt er dort einen Abschluss auf einer Seite mit einem Tracking-Pixel, kann der Affiliate vom Affiliate Netzwerk eindeutig identifiziert werden.

Vorteile für Publisher:

  • zuverlässige Provisionierung, auch bei Folge-Transaktionen des Besuchers
  • funktioniert auch bei deaktiviertem JavaScript

Nachteile für Publisher

  • Cookies müssen im Client-Browser aktiviert sein bzw. können einfach wieder gelöscht werden
  • auffällige Methode, da der Besucher durch einen Umweg über das Affiliate Netzwerk zur Merchant Webseite gelangt
  • schlechte Ladezeiten beim Affiliate Netzwerk wirken sich negativ auf die Ladedauer beim Anklicken des Affiliate Links aus

5. Das Fingerprint Tracking

fingerprint-tracking

Noch wird das Fingerprint Tracking mit dem individuellen Fingerabdruck selten im Affiliate Marketing angeboten, etabliert sich jedoch immer mehr als Alternative zu Cookies. Auch wenn Nutzer die Cookies im Browser deaktivieren, können sie trotzdem mittels eines Fingerabdrucks identifiziert werden. Bei der Fingerprint Methode werden Systemdaten vom Rechner des Besuchers abgefragt, zum Beispiel die IP-Adresse, sowie Browser- und Rechnerkonfigurationen.

Durch Erweiterungen kann ebenso die Affiliate-ID des Affiliates erfasst werden, wenn der Nutzer über eine Affiliate Webseite zum Merchant gelangt und eine Transaktion durchführt.

Vorteile für Publisher:

  • unabhängig von temporären Cookie- und Browsereinstellungen des Nutzers
  • Tracking auf mehreren Endgeräten möglich

Nachteile für Publisher:

  • Nutzermisstrauen wegen Datenschutz aufgrund eines unlöschbaren Fingerprint-Profils

Fazit

Die Rechtsunsicherheit hinsichtlich der Frage, ob Cookies überhaupt personenbezogene Daten im Sinne des Datenschutzes liefern, ist groß. Viele Fachjuristen sind der Meinung, dass schon die theoretische Möglichkeit einer Identifizierung der Internetnutzer aus der IP-Adresse genügt. Der Zwiespalt von Cookies wird die Debatte um eine einheitliche Regelung nicht erleichtern. Ohne sie ist das Surfen für viele Internetnutzer kein Vergnügen, aber aus datenschutzrechtlichen Gründen werden sie gleichzeitig negativ ins Visier genommen. Neben einer rechtlichen Einigung zählt das aktive Bewusstsein der User über den Einsatz von Cookies ungemein (siehe Statistik). Nur so kann eine Vorbeugung möglicher Gefahren gewährleistet werden.

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